10 vitenskapelig dokumenterte snarveier til reklameeffekt

Forskning på menneskelig adferd har avdekket at de fleste beslutninger tas helt eller delvis på autopilot. Dette er godt beskrevet i Daniel Kahnemans bok «thinking fast and slow». Kahneman skiller mellom to systemer for tenkning og beslutningstaking. System 1 representerer autopiloten. Den baserer seg på assosiasjoner og mønstergjenkjenning, og gjør at vi kan ta raske, automatiserte beslutninger. System 2 representerer den mer anstrengende, bevisste og reflekterende tenkemåten. Begge systemene brukes når vi tar valg. System 1 opererer raskt og ubevisst, og det er ofte vårt automatiske utgangspunkt. System 2 kommer i spill når vi trenger mer bevisst innsats og kontrollert tenkning.

I markedsføringsøyemed betyr dette at vi sjelden bruker tid på å ta optimale valg, men at vi i stedet tar en rekke ulike mentale snarveier.  Snarveiene, også kalt «heuristics», gjør at vi slipper å bruke all vår våkne tid på alle de små valgene vi gjør hver dag. Men bidrar også til at vi tar mange suboptimale eller irrasjonale valg. Kunnskap om disse snarveiene, bidrar til å gjøre kommunikasjon mer effektiv. Her er 9 snarveier vi ofte benytter oss av.

#1 Vær atypisk

Vi har valgt navnet Atyp fordi vi er lidenskapelig opptatt av at jobbene vi gjør skal stå ut. Det er givende for et kreativt drevet byrå, og smart fra et effektståsted.

I autopilotmodus er hjernen ekstremt god på å filtrere bort alt som er typisk, mens den er tilsvarende god på å legge merke til og huske det som stikker seg ut. Effekten kalles «the isolation effect», og ble ifølge Richard Shotton (2023) først påvist av Hedwig Von Restorff i 1933. I dag er det vanskelig å gå på et seminar uten at det snakkes om «distinctive brand assets», altså viktigheten av å utvikle merkemarkører som er unike og står ut.

Til tross for at det både er logisk og godt dokumentert at det lønner seg å stå ut, velger de fleste annonsører å utvikle kommunikasjon som ligner på det som er vanlig i sin bransje. På den måten skapes et kategorispråk eller et mønster for hvordan reklame ser ut i ulike kategorier. Og nettopp i dette mønsteret ligger det en mulighet til å gjøre noe som bryter med det forventede mønsteret og gjennom det vekker hjerner som stort sett går på autopilot.

Å lete etter en atypisk vei er en populær øvelse blant de som har lykkes med innovasjon: tenk Apple, Uber og Airbnb for å nevne noen. Innen reklame og merkevarebygging er Sørlandchips, Oatly og Finn.no gode eksempler. Hvis man tenker at det er grenser for hvor mye man bør bryte med kategorispråket, så kan man jo ta en titt på mineralvannmerket Liquid Death. Flere av våre egne prisbelønte jobber har også det til felles at de er atypiske. Se f.eks.:

NAV – kunsten å gjøre det vanskelige enkelt
Skatteetaten – skattekort i alle formater

#2 Tenk kontekst

I Atyp er vi både et mediebyrå og et reklamebyrå. Det er det mange gode grunner til. Den viktigste er at vi mener at resultatene blir bedre når budskap og spredning henger tett sammen.

Som mennesker har vi en tendens til å overvurdere betydningen av individet, og undervurdere betydningen av situasjonen. Denne tendensen kalles på fagspråket «the fundamental attribution error» (Shotton 2023). I tillegg til å utvikle kommunikasjon som tar tak I faktorer som driver adferd, er det smart å lete etter situasjoner hvor det er enklere å «dulte» adferd i riktig retning. Kampanjen som gjorde BufDir til Årets Markedsfører er et godt eksempel på dette. Vårt innsiktsarbeid viste at mange i utgangspunktet var positive til å bli fosterforeldre, men få gjorde noe med det. Gjennom å utnytte helt nye flater som naturlig eksisterer der familien møtes – klarte vi å få vesentlig flere til å ta praten. Noe som igjen ledet til at flere tok neste steg, og deltok på informasjonsmøter.

Les mer om kampanjen «Tusen spørsmål til de tusen hjem» her.

#3 Vær lett tilgjengelig

Ifølge Daniel Kahneman har hjernen det samme forholdet til tenkning som en katt har til svømming. Den kan gjøre det, men vil helst slippe. Derfor leter vi sjelden etter det rasjonelt beste alternativet når vi treffer beslutninger. I stedet velger vi gjerne blant de alternativene som er tilgjengelige for oss i en gitt situasjon.

Når et merke er mentalt tilgjengelig så fargelegger dette også hvor positivt vi opplever dette merket. Lett tilgjengelighet er en mental snarvei som forteller oss om noe som er vanlig eller populært (the availability heuristic). Dessuten bidrar alt som gjør at hjernen kan kjøre på autopilot til en følelse av familiæritet, positivitet og trygghet (Kahneman 2012).

Å være lett tilgjengelig både mentalt og fysisk er derfor avgjørende for enhver merkevare. Dette er godt beskrevet og begrunnet av Byron Sharp og Jenni Romaniuk i bøkene «How brands grow 1 og 2», og «Better Brand Health».

For å jobbe med mental tilgjengelighet må man gjøre tre ting:

1. 1. Kartlegge hvilke «category entry points» eller inngangsporter man skal være tilgjengelige på.
      
   2. Måle merkets mentale tilgjengelighet på hver enkelt inngangsport.
   3. Definere hvilke inngangsporter man ønsker å øke sin mentale tilgjengelighet på – og investere i denne/disse inngangsporten over tid.

Kartleggingen av inngangsporter kan som regel gjøres som en skrivebordsundersøkelse ved hjelp av Romaniuks «W framework», eventuelt sammen med dybdeintervjuer. Måling av mental tilgjengelighet gjøres ved hjelp av en spørreundersøkelse.

Undersøkelsen vil gi svar på hva som er merkets mentale markedsandel og et tydelig bilde av hvor merket har «mentale konkurransefortrinn» og «mentale konkurranseulemper».

Å øke mental tilgjengelighet krever både at man kommuniserer at merket er et aktuelt alternativ på en gitt inngangsport, og at dette repeteres jevnlig og minst lenge nok til at flere har fått merke som endel av sitt repertoar på den gitte inngangsporten.

Kampanjen under for Fjordland har som ambisjon å gjøre Fjordland mer tilgjengelig på noen utvalgte inngangsporter.

Fjordland – Godt å bare få det servert

 Å være mentalt tilgjengelig hjelper imidlertid lite hvis det ikke er fysisk tilgjengelig. Selv en liten reduksjon i tilgjengelighet f.eks. i form av redusert brukervennlighet på nettsiden eller lavere synlighet i butikk kan ha store konsekvenser for faktisk adferd. Vi er derfor opptatt av å jobbe med tilgjengelighet gjennom hele kundereisen.

#4 Vær lett å like

I et valg mellom alternativer som er lett tilgjengelige velger vi ofte det vi liker best. Kahneman (2012) kaller det «the affect heuristic». Vi, dvs. autopiloten, erstatter spørsmålet om hvilket merke som presterer best på våre valgkriterier med hvilket merke vi liker best.

Samspillet mellom høy tilgjengelighet og sterk affekt har ofte stor betydning på adferd. Når media skriver om gjentatte terrorangrep rundt omkring i verden tenker vi at terrorangrep er vanligere enn de egentlig er (availability heuristic), og fordi det skaper frykt (affect heuristic) vurderer vi risikoen enda større.

I forbrukssammenheng tar vi også ofte to snarveier. Vi dropper å vurdere alle alternativer, men velger mellom de vi husker der og da. Og vi bruker som regel liten tid på å vurdere de vi husker, men velger det vi liker best. Selv når vi bruker mye tid vil liking ha stor innflytelse. Vi leter etter konsistens, og hva vi liker fargelegger hvordan vi opplever de ulike attributtene til et merke.

I tillegg til selve bruksopplevelsen kan reklame ha stor effekt på liking av et merke. Et eksempel på en jobb som bidrar til å gjøre merkevaren bedre likt er denne for

Honningcentralen – Norges største arbeidsplass

Som byrå har vi alltid som utgangspunkt at reklame er en ubuden gjest, og at vi derfor bør lage reklame som får hjertet til å banke litt fortere eller latteren til å sitte litt løsere. Litt fordi det er mer motiverende for oss, men mest fordi det også er dokumentert effektivt.

#5 Ta eierskap til et narrativ

Mennesker er meningssøkende vesen. Vi leter på autopilot både etter hva som skjer, og hvorfor det skjer. Og vi bruker det til å predikere hva som kommer til å skje, slik at vi kan ta hensiktsmessige beslutninger. For å forstå og gjøre prediksjoner bruker vi ulike snarveier. En av snarveiene er stereotypier. Ulike kategorier representeres som det som er typisk for kategorien. Vi tenker f.eks. på en lege som mann, mens vi tenker på sykepleier som en kvinne. Vi bruker også det Kahneman (2012) kaller kausale stereotypier, dvs. at vi tar informasjon om generelle sammenhenger – og bruker dette automatisk i en spesifikk situasjon. Alt dette gjør oss i stand til å ta raske, automatiserte og som oftest hensiktsmessige beslutninger, men også noen ganger til at vi bommer grovt.

Uansett er hovedpoenget her at folk automatisk leter etter årsaker til at et produkt fremstår som det gjør. Og at vi av samme grunn er langt bedre til å huske årsakssammenhenger enn statistikk og fakta. Et konsistent narrativ bidrar til å gi folk årsakene, og danner kausale stereotypier. Når Rema 1000 lenge snakket om at «det enkle er ofte det beste», bidro det til en stereotypi om at Rema 1000 gjør ting enklere og derfor billigere enn konkurrentene.

Når vi i 2007 skulle lete etter et narrativ for Mercedes-Benz fant vi det i historien.  Gottlieb Daimler uttalte en gang at Mercedes sin ambisjon er å lage det beste eller ingenting (Das Beste oder nichts). Det er en ambisjon som både forklarer og farger vår forståelse av merket, de ulike modellene og de mange teknologiske innovasjonene som kommer fra Mercedes. «Das Beste oder nichts» viste seg så sterkt at det raskt ble til Mercedes sitt globale slagord.

#6 Let etter en effektiv innramming

Hvis vi får beskjed om at vi har 90% sjanse for å overleve ved å ta en operasjon er det vesentlig større sannsynlighet for at vi velger operasjonen enn hvis vi får beskjed om at det er 10% sjanse for å dø. Selv om de to beskjedene rasjonelt sett er identiske fremkaller de vidt forskjellige følelser, og reaksjoner.

Det ovennevnte eksempelet skyldes at autopiloten (system 1) forholder seg til den informasjonen den blir presentert for. Kahneman kaller denne snarveien for «wysiati – what you see is all there is”. Siden system 1s respons er automatisert og ubevisst har ordene vi velger stor betydning for hvordan vi reagerer. Politikere er ofte bevisste på å utnytte dette i sin retorikk. Ord som skattebyrde, velferdsprofitører eller vanlige folk er ikke tilfeldig valgte ord, men begreper som er valgt for å skape en ønsket emosjonell respons i befolkningen. I følge den kognitive psykologen George Lakoff (2009) kan de fleste fenomener og begreper ses på som såkalte «contested consepts», konsepter hvor ulike grupper konkurrerer om det emosjonelle meningsinnholdet gjennom bruk av ulike merkelapper.

Skatt er et slikt «contested consept». Høyresiden velger konsekvent ord som gjør skatt til noe negativt (som skattetrykk eller skattebyrde), mens venstresiden oftere bruker ord som gjør skatt til noe positivt (som bidrag til felleskassa). Da vi utviklet et nytt konsept for Skatteetaten var vi bevisste på å velge en innramming som intuitivt formidler det positive ved at alle betaler skatten sin. Se eksempel på uttak av det nye konseptet «Fra alle. For alle» her.

Også merkevarer oppleves ulikt avhengige av hvilken innramming som brukes. For noen er Fjordland et smart valg i ulike situasjoner, mens andre ser på Fjordland som et merke som bare kan spises med et forbehold (jeg hadde ikke tid til å lage noe annet). For å intuitivt formidle at Fjordland ofte er et smart valg utviklet vi konseptet «Godt å bare få det servert».

Et annet eksempel på en effektiv innramming er lærerrekrutteringskampanjen Oslos viktigste byutvikling. Kampanjen setter den tradisjonelle betydningen av byutvikling opp mot den jobben lærerne gjør med å utdanne elever som vil prege fremtiden.

#7 Spør hva som skal til for å endre vaner?

Mennesker er vanedyr. Vaner er en enkel snarvei for å slippe å tenke. Vi gjør det vi alltid har gjort, og velger de merkene vi alltid har valgt. Byron Sharp har demonstrert (2010) at vekst primært kommer gjennom å få flere kunder. Utfordringen er at nye kunder har utviklet et sett med vaner, som ikke inkluderer våre produkter. Et sentralt spørsmål er derfor hva som skal til for å endre vaner eller skape nye.

Vaner er automatisert adferd. En måte å endre vaner er å få folk til å tenke over hva de gjør, og motivere de til å endre. Det krever ofte at vi klarer å avbryte de i situasjonen hvor adferden finner sted med et budskap som får de til å revurdere. Et godt eksempel er Ruters «først av, så på» kampanje for å få folk til å vente til at andre har gått av, før de selv går på t-banen. Budskapet eksponeres så tett på påstigning som mulig.

For å etablere en ny vane er det ofte effektivt å knytte ønsket adferd til et «cue» som utløser ønsket adferd. Tenk gjennom i hvilken sammenheng (hvor, når eller med hvem) vi vil at vårt produkt skal være et alternativ eller at den bestemte adferden skal aktiveres. Et eksempel på en kampanje som prøver å få til nettopp dette er “Payday = Save day” fra britiske Nationwide.

Et effektivt «cue» eller trigger for en ny vane kan være en annen vane. Richard Shotton kaller dette for «habit stacking» (2023). En annen måte å skape vaner på er å gjøre ønsket adferd enklere, f.eks. gjennom å dele opp et kjøp i mange små deler (chunking) i stedet for et stort kjøp. Abonnementer er et eksempel på dette.

Det viktigste er kanskje å huske at vaner ikke bygges på en dag. Å knytte ønsket adferd opp mot et bestemt «cue» krever repetisjon mer enn noe annet.

#8 Spør hva som står i veien for ønsket adferd

Ofte er det en eller flere grunner til at folk ikke gjør det vi ønsker at de skal gjøre. Og både forskning og praksis har vist at tilsynelatende små grep for å fjerne friksjon kan ha dramatisk stor effekt på adferd, også i situasjoner hvor folk burde være motivert til å agere på tross av friksjon (Shotton 2023).

I stedet for å jobbe med å øke motivasjon, kan det ofte derfor være mer effektivt å fjerne barrierer, «painpoints» eller annen friksjon som hindrer ønsket adferd. I tillegg til å spørre hva må vi gjøre for å få noen til å gjøre noe, bør vi stille spørsmål om hvordan vi kan gjøre det lettere for folk å gjøre som vi vil. Det er lett å forstå at dette er spesielt viktig i tilfeller der kundereisen er lenger, adferd ikke er automatisert eller der adferd er digital. Det er ikke uten grunn at en bok på Amazon.com kan bestilles med et enkelt klikk, eller at en ny episode på Netflix starter automatisk hvis man ikke aktivt stopper spilleren.

Flytoget er et eksempel på et selskap som er nærmest nerdete opptatt av å fjerne friksjon under reisen. Det gjør at selskapet kontinuerlig jakter på «pain points» og forbedringer i kundereisen, og førte blant annet til innovasjonen «Flytag», som gir de reisende muligheten til å printe baggasjelapper ombord i Flytoget istedet for å stå i kø på Gardermoen.

For kunder hvor deler av kundereisen er digital er vi opptatt av å eksperimentere for å se om det finnes muligheter for å forenkle. Eksperimenter kan kjøres live gjennom A/B testing eller det kan gjøres gjennom enkel brukertesting.

Forenkling kan også være effektivt for aktører som selger mer vanebaserte produkter som f.eks. dagligvarer. En rekke studier (Shotter 2023) har f.eks. vist at for mange valgalternativer kan i gitte situasjoner redusere salg fremfor å øke det, rett og slett fordi folk ikke orker å vurdere alle alternativene.

I den tidligere nevnte kampanjen for Fosterhjemsrekruttering  benytter vi oss også av en velkjent «dulteteknikk» som handler om å forenkle det første steget. I stedet for å be folk ta direkte stilling til om de vil være fosterforeldre nå (et veldig inngripende spørsmål), så stilte vi en rekke mye mindre spørsmål for å få de til å få igang praten.

#9 La mottakeren få være med på å fargelegge budskapet

Siden det ofte går tid mellom mottaker blir utsatt for reklame og en faktisk kjøpsmulighet er reklamens viktigste jobb å bidra til å bygge minnestrukturer slik at merket huskes ved neste kjøpsmulighet. Det er veldokumentert at vi husker budskap hvor vi har vært aktiv i dekoding bedre enn budskap som ikke krever noe form for engasjement. Effekten kalles for «the generator effect». Dette er en av grunnene til at vi er opptatt av å lete etter reklameideer som oppleves som engasjerende, og prøver å unngå å dytte alt inn med teskje.

En av våre favorittreklamer i så måte er «I don’t read the Economist – managment trainee aged 42» for The Economist. Av egne jobber inneholder konseptet «Den nye bilen har to hjul»  for EVO Elsykler mange effektive eksempler.

Radio kalles ofte «tankenes teater», og er et format ssom er velegnet hvis man ønsker  at lytteren skal bidra i fortelllingen. Her er tre forskjellige eksempler på dette:

Mercedes-Benz – Den lille kjempen

Hafslund blir til Fortum

Storytel – Lytt deg bort

#10 Gjør det enkelt

Som vi har vært inne på tidligere vil folk helst slippe å tenke hvis de kan. Og de vil i hvert fall ikke anstrenge seg for å tenke på reklame. Det gjør at det er stor fare for at reklame blir avvist, og at reklame er uegnet til å forklare komplekse sammenhenger til andre enn de som er spesielt interesserte. For reklame som skal bearbeide en bred målgruppe anbefaler vi derfor alltid å gjøre det enkelt.

Enkle budskap som kun krever intuitiv tenkning har i tillegg til at de i mindre grad blir avvist fordelen av at budskapet fremstår som familiært, positivt og troverdig. Budskap som i større grad krever analytisk tenkning aktiverer oftere motforestillinger. Dette gjelder ikke bare reklame. Foredragsholdere og forfattere som klarer å formidle kompliserte ting på en enkel måte fremstår som mer intelligent enn de som ikke gjør det. Kahneman kaller denne effekten får «cognitive ease».

Så derfor tilstreber vi alltid å bruke et enkelt språk. Vi bruker konkrete ord og bilder fremfor abstrakter. Vi bruker analogier, metaforer, repetisjon og rim for å gjøre budskapet lettere å ta inn. Og ikke minst er vi opptatt av å fortelle engasjerende historier fremfor å ramse opp fakta.

I en større metaanalyse av alle filmer levert til Kampanjes Reklamebørs i 2020 og 2021 dokumenterte vi at filmer som aktiverer system 2 gjennomgående får lavere oppmerksomhet enn filmer som primært snakker til system 1. Les mer om denne studien her. Dette er også godt dokumentert i Orlando Woods bok «Lemon – how the advertising brain turned sour» (se evt. 20 min. foredrag om dette her).

Kampanjen “Nesten ferdig er ikke helt ferdig” er et eksempel hvor vi bruker enkle analogier, engasjerende historier og et slagord som rimer for å gjøre budskapet enkelt å prosessere. Et annet eksempel på at historier som regel trumfer fakta er filmen Ingen redder liv alene for appen Hjelp 113.

Å forholde seg til håndverkere er ikke alltid enkelt. Og mange har opplevd håndverkere av ulik kvalitet. Derfor var vi spesielt opptatt av at alt skulle være enkelt i denne jobben for Boligelektrikeren.

Kilder
«Thinking Fast and Slow», Daniel Kahneman 2012.
«The Politcal Mind», George Lakoff, 2009.
«How Brands Grow», Byron Sharp, 2010.
«How Brands Grow 2», Byron Sharp og Jenni Romaniuk, 2016.
«Better Brand Health», Jenni Romaniuk, 2023.
«The Illusion of Choice», Richard Shotton, 2023
«The Choice Factory», Richard Shotton, 2018