Karakterdreven historiefortelling oppnår vesentlig bedre oppmerksomhet enn forklarende reklame

Det er godt dokumentert at reklame rettet mot høyre hjernehalvdel i større grad engasjerer følelser, huskes bedre og derfor er mer effektiv på lang sikt enn reklame rettet mot venstre hjernehalvdel (Se f.eks. Orlando Wood, Lemon – how the advertising brain turned sour). I denne analysen ser vi på forskjellene i evne til å generere oppmerksomhet mellom filmer som aktiviserer henholdsvis høyre og venstre hjernehalvdel.

Høyre og venstre hjernehalvdel har ulike roller.

Høyre og venstre hjernehalvdel ser verden på to vidt forskjellige måter (McGilchrist, The master and his emissary).  Mens høyre hjernehalvdel til enhver tid er på utkikk etter noe interessant, nytt eller overraskende i omgivelsene, så er venstre hjernehalvdel fokusert på det den får beskjed fra høyre hjernehalvdel å fokusere på. Høyre hjernehalvdel er autopiloten som sørger for at vi ubevisst tar inn alle signaler fra omgivelsene og kan reagere på de aller fleste uten at vi tenker over det. Autopiloten gir også beskjed til venstre hjernehalvdel når noe trenger spesielt fokus. Høyre hjernehalvdel opplever verden som den er, mens venstre hjernehalvdel har evnen til abstrakt tenkning. Den bryter helheten opp i deler, og hjelper oss å tenke hva hvis.

Reklame kan enten være forklarende eller invitere deg til å være en flue på veggen.

Reklame som aktiviserer venstre hjernehalvdel er ofte rett på sak og tydelig på at den snakker til deg som publikum. Det du ser blir forklart gjennom monolog, voiceover og tekst. Filmen understrekes med virkemidler som ber om og krever oppmerksomhet, som aktør rett i kamera, produkt i fokus, raske klipp og repetitiv lyd.

Reklame rettet mot høyre hjernehalvdel er mer subtil. Den inviterer deg til å være en flue på veggen mens du ser en historie utfolde seg. Historiefortellingen er karakterdrevet og stedsbunden. Vi ser karakterer som snakker seg imellom, i stedet for til kamera, og ansiktsuttrykk, kroppsspråk o.l. er like viktig som hva som blir sagt. Dialekter, ordspill, kulturelle referanser etc. brukes for å gjøre handlingen mer interessant. Musikk brukes gjerne til å underbygge stemning.

Eksempel på dekningskurve

Chart by Visualizer

Effektiv reklame trenger mindre repetisjon

For å kunne vurdere ulike filmer uavhengig av reklametrykk opererer Mediacom med et begrep som de kaller for terskelfrekvens. Terskelfrekvens er et estimat på hvor mange repetisjoner man trenger før mottakerne husker filmen.Terskelfrekvensen beregnes gjennom å sammenligne oppmerksomhet for kampanjen med kampanjens dekningskurve. Hvis alle som har blitt eksponert for en kampanje husker å ha sett den, er kravet til repetisjon lavt, og terskelfrekvensen vil være 1.

Dekningskurven på motstående side illustrerer dette. Hvis reklamen trenger minimal repetisjon (terskelfrekvens 1+) så vil oppmerksomheten nærme seg 50%. Mens hvis den trenger høy grad av repetisjon, for eksempel at de fleste må se den mer enn 5 ganger så vil reklamen levere oppmerksomhet på rundt 15%.  

«Flue på veggen» filmer leverer bedre oppmerksomhet.

I denne analysen har vi totalt analysert 218 filmer. 95 er kategorisert som «forklarende» filmer, mens 123 er kategorisert som «flue på veggen» filmer. For å avdekke forskjeller i oppmerksomhet har vi sjekket hvor mange filmer i hver kategori som lå bedre eller dårligere enn  gjennomsnittet for terskelfrekvens. Som grafen på motstående side viser leverte 89 av 119 «flue på veggen» filmer over benchmark, mens 34 leverte under. For «forklarende» filmer leverte 31 over benchmark, mens 63 leverte under (en film leverte på snitt).

Forklarende filmer trenger vesentlig større budsjetter for å få oppmerksomhet.

 «Forklarende» filmer kan kompensere for at som oftest trenger flere repetisjoner for å bli husket gjennom å øke budsjettene. Hvor mye budsjettene må øke varierer med utgangspunktet, men vi har sett på noen konkrete eksempler.

Gjennomsnittlig terskelfrekvens for flue på veggen filmer i denne analysen er på 2,4 mens den for forklarende filmer er på 3,8. Grafen under viser forskjellen mellom terskelfrekvens for «flue på veggen» filmer (2,4) og for «forklarende filmer (3,8) på ulike investeringsnivåer. Dekningsnivåene er på faktiske kampanjer gjennomført i November. Forskjellen er på litt i underkant av 10 prosentpoeng oppmerksomhet uavhengig av investeringsnivå.

Hvor dyrt det vil være å kjøpe de ti prosentpoengene avhenger litt av hvor mye man har investert, og hvordan dekningskurven ser ut. Jo høyere oppmerksomhet man har, jo dyrere vil det være å øke. Hvis f.eks. aktøren bak filmen som er blitt støttet med 197 TRP (grønn linje) har en forklarende film og skal øke oppmerksomheten med 10 prosentpoeng fra ca. 20%, så kan denne enten kjøpe 100 TRP ekstra (tilsvarende blå film), eller lage en “flue på veggen” film. Hvis aktøren med 613 TRP (rød linje) har en forklarende film skal øke med 10 prosentpoeng kan denne enten doble investeringen (mørke blå linje), eller velge en “flue på veggen” film.  

Dekningskurve – utvalgte filmer

Chart by Visualizer

Benchmark “Flue på veggen” = 2,4. Benchmark “forklarende” = 3,8

«Flue på veggen» filmer som leverer lav oppmerksomhet mangler dialog.

Ikke alle «flue på veggen» filmer leverer høy oppmerksomhet. Vi har derfor sett litt nøyere på de 20% beste og de 20% dårligste filmene i testen. Den store forskjellen blant disse er at de beste filmene drives frem av dialog mellom karakterene. Hele 85% av de beste “fluen på veggen” filmene har dialog, mens  kun 2 av 18 av “flue på veggen” filmene som havner blant den dårligste femtedelen har dialog. Dialog er med andre ord et effektivt virkemiddel for å trekke oppmerksomheten mot TV-skjermen i reklamepausen.

Ønsker du mer informasjon?

Hågen Pettersen, daglig leder

Andre lignende artikler:

Vi vokser på media og søk 🔍

Vi har hatt god vekst innen media og nye krefter er derfor hentet inn.

Fem shortlister på en dag!

Atyps arbeid for Bufdir «Tusen spørsmål til de tusen hjem» er shortlistet i hele tre kategorier i Cresta Awards: Nærmere bestemt The Media Magic...

Er det på tide å slutte å snakke om «Distinctive Brand Assets»?

Markedsføringshistorien er full av buzzwords. Et av de mest populære akkurat nå er «Distinctive Brand Assets».