Medielandskapet anno 2023

 Det går jo rimelig greit for de fleste av oss, optimismen er på vei tilbake og vi er mindre pessimistiske enn vi var i fjor. Så selv om folk flest ikke har dårlig råd, så opplever og føler de at de har dårligere råd. De er fremdeles litt bekymret, og fortsetter med sine sparetiltak. Derfor forblir kjøpekraften fremdeles lavere enn hva vi har vært vant med. 

I en slik kontekst konkurrerer norske annonsører om å tilby forbrukere sine varer, tjenester og opplevelser. Reklamestøyen er så stor, at forbrukerne sin reklameirritasjon øker. Nesten opp til halvparten av den norske befolkningen irriterer seg over reklame og aller mest irriterer de seg over 15 digitale sekunder med in-stream video, også omtalt som pre-rolls. Det formatet er det hele 73 % som finner irriterende.

Allikevel anvender norske annonsører pre-rolls formatet fordi det sies å være effektivt. Det oppnår jo både høyere og mer aktiv oppmerksomhet enn in-banner videoformater. Men i et marked hvor forbrukerne opplever reklamestøyen som så høy at reklameirritasjonen øker, og opp mot ¾-deler av norske forbrukere irriterer seg over slike pre-rolls formaterer det kanskje lurt å vurdere andre løsninger?

Schibsted har i samarbeid med Dentsu undersøkt forholdet mellom pre-roll og in-banner video. Resultatet av undersøkelsen indikerer at man kan erstatte pre-roll med in -banner video i de settinger hvor man skal forsterke eksisterende minnestruktur rundt merkevaren ved å fremme merkevaremarkører som logo og Pay Off. Da vil flere huske avsender, flere vil forstå budskapet, flere vil bli mer positiv til annonsøren og andelen reklameirriterte forbrukere vil reduseres fra 73 til 64 prosent. Men er det en god løsning? Det er jo fremdeles godt over halvparten som irriterer seg?

Vi er enige om at det er utfordrende å produsere reklameinnhold som unngår å irritere forbrukerne på flyktige, små, digitale flater. Men når Skatteetaten ønsket å minne folk på at for høyt skattetrekk er dumt, i en situasjon hvor de har mindre penger å rutte med, så tok vi utfordringen.

Vi valgte å bruke de mange forskjellige og ikke minst trange formatene vi skulle distribuere budskapet i til en fordel. Vi skapte unødvendig trange rom hvor vi filmet personer som forsøker å finne seg til rette. Rommene ble nøyaktig tilpasset formatene de skulle inn i. Det ser nærmest ut som personene lever i bannerne.

Med trange rom på trange flater, kommuniserte vi budskapet om at for høyt skattetrekk kan gjøre livet unødvendig trangt, og slik fikk Skatteetaten en kampanje som leverte langt flere visninger, oppnådde større rekkevidde, leverte flere klikk og gjennomseinger av filmene enn estimert. Men aller viktigst, veldig mange flere åpnet og sjekket skattekortet.

I begynnelsen av januar hadde 1,705 millioner åpnet skattekortet. Det var 405.000 flere enn på samme tid i fjor, eller en økning på hele 31%.