Forskning på menneskelig adferd har avdekket at de fleste beslutninger tas helt eller delvis på autopilot. Dette er godt beskrevet i Daniel Kahnemans bok «thinking fast and slow». Kahneman skiller mellom to systemer for tenkning og beslutningstaking. System 1 representerer autopiloten. Den baserer seg på assosiasjoner og mønstergjenkjenning, og gjør at vi kan ta raske, automatiserte beslutninger. System 2 representerer den mer anstrengende, bevisste og reflekterende tenkemåten. Begge systemene brukes når vi tar valg. System 1 opererer raskt og ubevisst, og det er ofte vårt automatiske utgangspunkt. System 2 kommer i spill når vi trenger mer bevisst innsats og kontrollert tenkning.
I markedsføringsøyemed betyr dette at vi sjelden bruker tid på å ta optimale valg, men at vi i stedet tar en rekke ulike mentale snarveier. Snarveiene, også kalt «heuristics», gjør at vi slipper å bruke all vår våkne tid på alle de små valgene vi gjør hver dag. Men bidrar også til at vi tar mange suboptimale eller irrasjonale valg. Kunnskap om disse snarveiene, bidrar til å gjøre kommunikasjon mer effektiv. Her er 9 snarveier vi ofte benytter oss av.
Vi har valgt navnet Atyp fordi vi erlidenskapelig opptatt av at jobbene vi gjør skal stå ut. Det er givende for etkreativt drevet byrå, og smart fra et effektståsted.
I autopilotmodus er hjernen ekstremt god påå filtrere bort alt som er typisk, mens den er tilsvarende god på å legge merketil og huske det som stikker seg ut. Effekten kalles «the isolation effect», ogble ifølge Richard Shotton (2023) først påvist av Hedwig Von Restorff i 1933. Idag er det vanskelig å gå på et seminar uten at det snakkes om «distinctivebrand assets», altså viktigheten av å utvikle merkemarkører som er unike ogstår ut.
Til tross for at det både er logisk og godtdokumentert at det lønner seg å stå ut, velger de fleste annonsører å utviklekommunikasjon som ligner på det som er vanlig i sin bransje. På den måtenskapes et kategorispråk eller et mønster for hvordan reklame ser ut i ulikekategorier. Og nettopp i dette mønsteret ligger det en mulighet til å gjøre noesom bryter med det forventede mønsteret og gjennom det vekker hjerner som stortsett går på autopilot.
Å lete etter en atypisk vei er en populær øvelse blant de som har lykkes med innovasjon: tenk Apple, Uber og Airbnb for å nevne noen. Innen reklame og merkevarebygging er Sørlandchips, Oatly og Finn.no gode eksempler. Hvis man tenker at det er grenser for hvor mye man bør bryte med kategorispråket, så kan man jo ta en titt på mineralvannmerket Liquid Death. Flere av våre egne prisbelønte jobber har også det til felles at de er atypiske. Se f.eks.:
NAV – kunsten å gjøre det vanskelige enkelt
Skatteetaten – skattekort i alle formater
I Atyp er vi både et mediebyrå og etreklamebyrå. Det er det mange gode grunner til. Den viktigste er at vi mener atresultatene blir bedre når budskap og spredning henger tett sammen.
Les mer om kampanjen «Tusen spørsmål til de tusen hjem» her.
Ifølge Daniel Kahneman har hjernen detsamme forholdet til tenkning som en katt har til svømming. Den kan gjøre det,men vil helst slippe. Derfor leter vi sjelden etter det rasjonelt bestealternativet når vi treffer beslutninger. I stedet velger vi gjerne blant dealternativene som er tilgjengelige for oss i en gitt situasjon.
Når et merke er mentalt tilgjengelig såfargelegger dette også hvor positivt vi opplever dette merket. Letttilgjengelighet er en mental snarvei som forteller oss om noe som er vanligeller populært (the availability heuristic). Dessuten bidrar alt som gjør athjernen kan kjøre på autopilot til en følelse av familiæritet, positivitet ogtrygghet (Kahneman 2012).
Å være lett tilgjengelig både mentalt ogfysisk er derfor avgjørende for enhver merkevare. Dette er godt beskrevet ogbegrunnet av Byron Sharp og Jenni Romaniuk i bøkene «How brands grow 1 og 2»,og «Better Brand Health».
For å jobbe med mental tilgjengelighet måman gjøre tre ting:
Kartleggingen av inngangsporter kan somregel gjøres som en skrivebordsundersøkelse ved hjelp av Romaniuks «Wframework», eventuelt sammen med dybdeintervjuer. Måling av mentaltilgjengelighet gjøres ved hjelp av en spørreundersøkelse.
Kampanjen under for Fjordland har somambisjon å gjøre Fjordland mer tilgjengelig på noen utvalgte inngangsporter.
Fjordland – Godt å bare få det servert
Åvære mentalt tilgjengelig hjelper imidlertid lite hvis det ikke er fysisktilgjengelig. Selv en liten reduksjon i tilgjengelighet f.eks. i form avredusert brukervennlighet på nettsiden eller lavere synlighet i butikk kan hastore konsekvenser for faktisk adferd. Vi er derfor opptatt av å jobbe medtilgjengelighet gjennom hele kundereisen.
I et valg mellom alternativer som er letttilgjengelige velger vi ofte det vi liker best. Kahneman (2012) kaller det «theaffect heuristic». Vi, dvs. autopiloten, erstatter spørsmålet om hvilket merkesom presterer best på våre valgkriterier med hvilket merke vi liker best.
Samspillet mellom høy tilgjengelighet ogsterk affekt har ofte stor betydning på adferd. Når media skriver om gjentatteterrorangrep rundt omkring i verden tenker vi at terrorangrep er vanligere ennde egentlig er (availability heuristic), og fordi det skaper frykt (affectheuristic) vurderer vi risikoen enda større.
I forbrukssammenheng tar vi også ofte tosnarveier. Vi dropper å vurdere alle alternativer, men velger mellom de vihusker der og da. Og vi bruker som regel liten tid på å vurdere de vi husker,men velger det vi liker best. Selv når vi bruker mye tid vil liking ha storinnflytelse. Vi leter etter konsistens, og hva vi liker fargelegger hvordan viopplever de ulike attributtene til et merke.
I tillegg til selve bruksopplevelsen kanreklame ha stor effekt på liking av et merke. Et eksempel på en jobb som bidrartil å gjøre merkevaren bedre likt er denne for
Honningcentralen – Norges største arbeidsplass
Som byrå har vi alltid som utgangspunkt atreklame er en ubuden gjest, og at vi derfor bør lage reklame som får hjertettil å banke litt fortere eller latteren til å sitte litt løsere. Litt fordi deter mer motiverende for oss, men mest fordi det også er dokumentert effektivt.
Mennesker er meningssøkende vesen. Vi leterpå autopilot både etter hva som skjer, og hvorfor det skjer. Og vi bruker dettil å predikere hva som kommer til å skje, slik at vi kan ta hensiktsmessigebeslutninger. For å forstå og gjøre prediksjoner bruker vi ulike snarveier. Enav snarveiene er stereotypier. Ulike kategorier representeres som det som ertypisk for kategorien. Vi tenker f.eks. på en lege som mann, mens vi tenker påsykepleier som en kvinne. Vi bruker også det Kahneman (2012) kaller kausale stereotypier,dvs. at vi tar informasjon om generelle sammenhenger – og bruker detteautomatisk i en spesifikk situasjon. Alt dette gjør oss i stand til å ta raske,automatiserte og som oftest hensiktsmessige beslutninger, men også noen gangertil at vi bommer grovt.
Uansett er hovedpoenget her at folkautomatisk leter etter årsaker til at et produkt fremstår som det gjør. Og atvi av samme grunn er langt bedre til å huske årsakssammenhenger enn statistikkog fakta. Et konsistent narrativ bidrar til å gi folk årsakene, og dannerkausale stereotypier. Når Rema 1000 lenge snakket om at «det enkle er ofte detbeste», bidro det til en stereotypi om at Rema 1000 gjør ting enklere og derforbilligere enn konkurrentene.
Hvis vi får beskjed om at vi har 90% sjansefor å overleve ved å ta en operasjon er det vesentlig større sannsynlighet forat vi velger operasjonen enn hvis vi får beskjed om at det er 10% sjanse for ådø. Selv om de to beskjedene rasjonelt sett er identiske fremkaller de vidtforskjellige følelser, og reaksjoner.
Det ovennevnte eksempelet skyldes atautopiloten (system 1) forholder seg til den informasjonen den blir presentertfor. Kahneman kaller denne snarveien for «wysiati – what you see is all thereis”. Siden system 1s respons er automatisert og ubevisst har ordene vi velgerstor betydning for hvordan vi reagerer. Politikere er ofte bevisste på åutnytte dette i sin retorikk. Ord som skattebyrde, velferdsprofitører ellervanlige folk er ikke tilfeldig valgte ord, men begreper som er valgt for åskape en ønsket emosjonell respons i befolkningen. I følge den kognitivepsykologen George Lakoff (2009) kan de fleste fenomener og begreper ses på somsåkalte «contested consepts», konsepter hvor ulike grupper konkurrerer om detemosjonelle meningsinnholdet gjennom bruk av ulike merkelapper.
Skatt er et slikt «contested consept».Høyresiden velger konsekvent ord som gjør skatt til noe negativt (somskattetrykk eller skattebyrde), mens venstresiden oftere bruker ord som gjørskatt til noe positivt (som bidrag til felleskassa). Da vi utviklet et nyttkonsept for Skatteetaten var vi bevisste på å velge en innramming som intuitivtformidler det positive ved at alle betaler skatten sin. Se eksempel på uttak av det nye konseptet «Fra alle. For alle» her.
Også merkevarer oppleves ulikt avhengige avhvilken innramming som brukes. For noen er Fjordland et smart valg i ulikesituasjoner, mens andre ser på Fjordland som et merke som bare kan spises medet forbehold (jeg hadde ikke tid til å lage noe annet). For å intuitivtformidle at Fjordland ofte er et smart valg utviklet vi konseptet «Godt å bare få det servert»
Et annet eksempel på en effektiv innramminger lærerrekrutteringskampanjen Oslos viktigste byutvikling . Kampanjen setterden tradisjonelle betydningen av byutvikling opp mot den jobben lærerne gjørmed å utdanne elever som vil prege fremtiden.
Mennesker er vanedyr. Vaner er en enkelsnarvei for å slippe å tenke. Vi gjør det vi alltid har gjort, og velger demerkene vi alltid har valgt. Byron Sharp har demonstrert (2010) at vekstprimært kommer gjennom å få flere kunder. Utfordringen er at nye kunder harutviklet et sett med vaner, som ikke inkluderer våre produkter. Et sentraltspørsmål er derfor hva som skal til for å endre vaner eller skape nye.
Vaner er automatisert adferd. En måte åendre vaner er å få folk til å tenke over hva de gjør, og motivere de til åendre. Det krever ofte at vi klarer å avbryte de i situasjonen hvor adferdenfinner sted med et budskap som får de til å revurdere. Et godt eksempel erRuters «først av, så på» kampanje for å få folk til å vente til at andre hargått av, før de selv går på t-banen. Budskapet eksponeres så tett på påstigningsom mulig.
For å etablere en ny vane er det ofteeffektivt å knytte ønsket adferd til et «cue» som utløser ønsket adferd. Tenkgjennom i hvilken sammenheng (hvor, når eller med hvem) vi vil at vårt produktskal være et alternativ eller at den bestemte adferden skal aktiveres. Eteksempel på en kampanje som prøver å få til nettopp dette er «Payday = Save day» fra britiske Nationwide.
Det viktigste er kanskje å huske at vanerikke bygges på en dag. Å knytte ønsket adferd opp mot et bestemt «cue» kreverrepetisjon mer enn noe annet.
Ofte er det en eller flere grunner til atfolk ikke gjør det vi ønsker at de skal gjøre. Og både forskning og praksis harvist at tilsynelatende små grep for å fjerne friksjon kan ha dramatisk storeffekt på adferd, også i situasjoner hvor folk burde være motivert til å agerepå tross av friksjon (Shotton 2023).
I stedet for å jobbe med å øke motivasjon,kan det ofte derfor være mer effektivt å fjerne barrierer, «painpoints» ellerannen friksjon som hindrer ønsket adferd. I tillegg til å spørre hva må vigjøre for å få noen til å gjøre noe, bør vi stille spørsmål om hvordan vi kangjøre det lettere for folk å gjøre som vi vil. Det er lett å forstå at dette erspesielt viktig i tilfeller der kundereisen er lenger, adferd ikke erautomatisert eller der adferd er digital. Det er ikke uten grunn at en bok påAmazon.com kan bestilles med et enkelt klikk, eller at en ny episode på Netflixstarter automatisk hvis man ikke aktivt stopper spilleren.
Flytoget er et eksempel på et selskap somer nærmest nerdete opptatt av å fjerne friksjon under reisen. Det gjør atselskapet kontinuerlig jakter på «pain points» og forbedringer i kundereisen,og førte blant annet til innovasjonen «Flytag», som gir de reisende mulighetentil å printe baggasjelapper ombord i Flytoget istedet for å stå i kø påGardermoen.
Forenkling kan også være effektivt foraktører som selger mer vanebaserte produkter som f.eks. dagligvarer. En rekkestudier (Shotter 2023) har f.eks. vist at for mange valgalternativer kan igitte situasjoner redusere salg fremfor å øke det, rett og slett fordi folkikke orker å vurdere alle alternativene.
I den tidligere nevnte kampanjen for Fosterhjemsrekruttering benytter vi oss også av en velkjent «dulteteknikk» somhandler om å forenkle det første steget. I stedet for å be folk ta direktestilling til om de vil være fosterforeldre nå (et veldig inngripende spørsmål),så stilte vi en rekke mye mindre spørsmål for å få de til å få igang praten.
Siden det ofte går tid mellom mottaker blirutsatt for reklame og en faktisk kjøpsmulighet er reklamens viktigste jobb åbidra til å bygge minnestrukturer slik at merket huskes ved nestekjøpsmulighet. Det er veldokumentert at vi husker budskap hvor vi har værtaktiv i dekoding bedre enn budskap som ikke krever noe form for engasjement.Effekten kalles for «the generator effect». Dette er en av grunnene til at vier opptatt av å lete etter reklameideer som oppleves som engasjerende, ogprøver å unngå å dytte alt inn med teskje.
En av våre favorittreklamer i så måte er «Idon’t read the Economist – managment trainee aged 42» for The Economist. Avegne jobber inneholder konseptet «Den nye bilen har to hjul» for EVO Elsyklermange effektive eksempler.
Radio kalles ofte «tankenes teater», og eret format ssom er velegnet hvis man ønsker at lytteren skal bidra ifortelllingen. Her er tre forskjellige eksempler på dette:
Mercedes-Benz – Den lille kjempen
Som vi har vært inne på tidligere vil folkhelst slippe å tenke hvis de kan. Og de vil i hvert fall ikke anstrenge seg forå tenke på reklame. Det gjør at det er stor fare for at reklame blir avvist, ogat reklame er uegnet til å forklare komplekse sammenhenger til andre enn de somer spesielt interesserte. For reklame som skal bearbeide en bred målgruppeanbefaler vi derfor alltid å gjøre det enkelt.
Så derfor tilstreber vi alltid å bruke etenkelt språk. Vi bruker konkrete ord og bilder fremfor abstrakter. Vi brukeranalogier, metaforer, repetisjon og rim for å gjøre budskapet lettere å ta inn.Og ikke minst er vi opptatt av å fortelle engasjerende historier fremfor åramse opp fakta.
I en større metaanalyse av alle filmerlevert til Kampanjes Reklamebørs i 2020 og 2021 dokumenterte vi at filmer somaktiverer system 2 gjennomgående får lavere oppmerksomhet enn filmer somprimært snakker til system 1. Les mer om denne studien her . Dette er også godtdokumentert i Orlando Woods bok «Lemon – how the advertising brain turned sour» (se evt. 20 min. foredrag om dette her).
Kampanjen «Nesten ferdig er ikke helt ferdig» er et eksempel hvor vi bruker enkle analogier, engasjerende historierog et slagord som rimer for å gjøre budskapet enkelt å prosessere. Et anneteksempel på at historier som regel trumfer fakta er filmen Ingen redder liv alene for appen Hjelp 113.
Å forholde seg til håndverkere er ikkealltid enkelt. Og mange har opplevd håndverkere av ulik kvalitet. Derfor var vispesielt opptatt av at alt skulle være enkelt i denne jobben for Boligelektrikeren.
«Thinking Fast and Slow», DanielKahneman 2012.
«The Politcal Mind», George Lakoff, 2009.
«How Brands Grow»,Byron Sharp, 2010.
«How Brands Grow 2», Byron Sharp og Jenni Romaniuk, 2016.
«Better Brand Health», Jenni Romaniuk, 2023.
«The Illusion of Choice», RichardShotton, 2023
«The Choice Factory», Richard Shotton, 2018
