For å ta det første først. Det finnes ikke en «one size fits all»-fasit på hva du bør gjøre med din merkevare, men det finnes en hel del læring om hva som har skjedd under tidligere nedgangstider og ikke minst hvordan utviklingen har vært i land som Kina, som åpnet opp tidligere enn Norge. Det bør gjøre det mulig å tegne opp ulike scenarier, og en plan tilpasset det enkelte scenariet.
Kraftige kutt kan bli dyrt på sikt
Erfaringene fra tidligere nedgangstider er ganske entydige. En rekke studier tyder på at kraftige kutt i reklame har negativ effekt for merkevarer både på kort og lang sikt, og at de merkevarene som velger å redusere medieinvesteringene sine mindre enn konkurrentene, kommer raskere tilbake etter en krise. De merkene som kommer ut som vinnerne etter krisen får ofte et langvarig overtak på konkurrentene. Ikke overraskende viser en stor studie av Millward Brown at merkevarer som «går i sort» i mer enn 6 måneder, opplever redusert merkestyrke (Advertising in a downturn, Millward Brown, 2008, IPA).
Covid-19 krisen skiller seg fra tidligere nedgangstider
Den plutselige nedstengningen av en rekke sektorer ga et brått fall både i tilbud og etterspørsel av en rekke varer og tjenester, med dramatiske konsekvenser for veldig mange bedrifter. Det gjør det også vanskelig å spå hvordan oppgangen blir, og hvor lang tid den tar. At nedstengningen også påvirker tilbudssiden gjør markedsføringsbeslutningene enda mer komplekse for mange. I det hele tatt er det stor forskjell på hvordan ulike sektorer rammes av nedstengningen, og forskjellige merker bør derfor velge forskjellige strategier.
Dette bør du gjøre nå
1. Utarbeid en «playbook» for hvordan dere skal håndtere morgendagen
Det vanskeligste akkurat nå er å vite om det kommer en ny «lockdown». Men hvis denne kommer kan det være greit å være forberedt. Hvordan håndterte vi den forrige, og hva kunne eller burde vi gjort annerledes? Hva gjør vi neste gang?
2. Fortsett med reklame hvis selskapets økonomi tillater det
Erfaringer fra tidligere nedgangstider peker på at man bør fortsette å investere i merket hvis man kan. Spesielt bør man søke å opprettholde merkets «share of voice» i perioden.
For merker i kategorier som gjør det bra under krisen, kan det være lønnsomt å øke spending og «share of voice» i perioden. Mange av konkurrentene vil redusere spending, den totale mediestøyen er lavere og medieprisene vil være gunstige på grunn av krisen. Spesielt merker som kan forvente å nyte godt av varige endringer i forbruksmønster etter krisen (for eksempel nettbutikker) kan ha mye å hente på å utnytte nedgangskonjunkturen til sin fordel.
3. Hvis du må redusere reklametrykket, bruk andre virkemidler for å forbli synlig
Å redusere reklametrykket over lang tid anbefales ikke. Men når etterspørselen stuper er det mange som ikke har noe valg. I så fall bør man søke synlighet på andre måter. Eksempler på dette er: fokus på kundeopplevelse, bruk ubetalt media effektivt og fokuser begrensede ressurser på de viktigste periodene og målgruppene.
4. Behold eksisterende kreative konsepter hvis mulig
Mange har valgt å pause reklame fordi de har vært usikre på hvordan eksisterende konsept fungerer i dagens kontekst. System 1 i UK retestet 100 tidligere testede reklamer for å se om de fungerte pre-korona. Konklusjonen var at det som fungerte før korona, mest sannsynlig også fungerte etter.
5. Tilpass strategi for merkevarebygging vs. salgsaktivering
Merker i kategorier som er lite påvirket av krisen bør opprettholde sin balanse mellom merkebyggende og salgsaktiverende reklame. «Best practise»-analyser fra Field & Binet har indikert at det optimale nivået her ligger på 60 % merkevarebygging og 40 % salgsaktivering. For merker som i stor grad er berørt av krisen, kan det være fornuftig å agere som en start-up. Nye produkter og merker må bygge rask kjennskap om produktfordeler, og tenderer derfor til å ha en mer funksjonell og taktisk tilnærming. Det samme kan være smart for merker som trenger å fortelle at de nå er tilbake på markedet igjen.
6. Dropp satsninger på ulønnsomme merker/merkeutvidelser
Nedgangstider krever tøffere prioriteringer. Fokuser på å utvikle den delen av porteføljen som både er lønnsom og bidrar til å styrke merket.
7. Vær oppmerksom på signaler på nye forbruksvaner
Livsviktige hendelser som bryllup, ny jobb, barn etc. endrer forbruksvaner. Det samme kan skje under store kriser. Korona har for eksempel ført til at mange flere har testet ut ulike former for nettshopping, hvorav noen sannsynligvis utvikler nye vaner. I Kina har Kantar for eksempel dokumentert at hele 84 % av kinesere prøvde minst én ny tjeneste under korona-nedstengningen. Kanskje har korona medført endringer i din kategori som det er viktig å følge med eller agere på.
8. Følg med på egen konkurransekraft i digitale kanaler
Koronakrisen har gitt et kraftig løft i nettshopping. Det gjør at det fremover blir ekstra viktig å være konkurransedyktig i digitale arenaer. Dette handler både om å sørge for at merket er lett å finne digitalt, og at selve kjøpsprosessen oppleves som trygg og sømløs.
9. Vurder strategiske allianser
I tider med hardt pressede budsjetter, kan det være smart å lete etter alliansepartnere som har felles interesser.
10. Vurder prisstrategi, men unngå tilbud hvis mulig
Pristilbud er fristende når salget svikter, men skaper ofte et varig press på marginer og påvirker opplevelsen av merket. Vær i stedet kreativ når det kommer til prising – det kan handle om mer enn høye rabatter.
Tid for digital transformasjon
Ønsker du mer informasjon?
Svein Larsen
svein@atyp.no
+47 911 82 211
