Å avdekke flokkmentalitet er en anerkjent måte for å lete etter muligheter for konkurransefortrinn. Når alle konkurrentene kler seg i blått, blir man mer synlig og gjenkjennelig hvis man velger rødt. Flokkmentalitet oppstår gjerne når folk slutter å stille spørsmål ved etablerte sannheter. En slik sannhet er at man trenger en «always on» strategi.
Det er selvfølgelig mange gode grunner til å velge en strategi som innebærer at man alltid er til stede i media. Den viktigste er at det i mange kategorier alltid er noen som er i markedet for produkter fra kategorien, og at det er større sannsynlighet for å huske et merke man ble eksponert for i går enn i fjor.
Jeg tror likevel mange vil være tjent med å stille flere spørsmål og sette strengere krav til sin «always on»-tilstedeværelse. «Always on» bør ikke være en «default»-plan, men et strategisk valg. Og som andre strategiske valg, så har også «always on» noen kostnader. Det er f.eks. ganske dyrt å være kontinuerlig til stede, i hvert fall hvis tilstedeværelsen skal bidra til å styrke merkevaren. Det krever en medieplan og et budskap som faktisk når og berører mange kontinuerlig.
Og her ligger muligheten for de som velger å være «sometimes off». Når konkurrentene velger å smøre budsjettene tynt utover medieflater hvor de på forhånd har gitt opp å stjele mer enn et par sekunder, blir det lettere å stå ut for de som våger å samle ressursene slik at aktivitetene de gjennomfører faktisk blir lagt merke til og husket.
De senere årene har flere annonsører revurdert sin digitale tilstedeværelse. For eksempel valgte Adidas i 2019, basert på omfattende analyser av hva som drev salg og lønnsomhet på lang sikt, å redusere denne kraftig for å frigjøre penger til å gjøre flere store kampanjer for å øke merkeattraktivitet.
Så hvis du er litt usikker på hva always-on strategien faktisk skal bidra med, eller hvis det er vanskelig å få øye på et reelt bidrag, så er det kanskje tid for å revurdere. Jeg tror hverken Facebook, Snap eller TikTok er avhengige av norske sponsorer.
