Det er Ikke så rart. Norske annonsører brukte 3,4 milliarder, hele 34 % av annonsekronene sine, på TV-reklame i 2021. Bruker man tommelfingerregelen om at produksjon utgjør 10 % av mediebudsjettet, så kommer 300 millioner i produksjonskostnader i tillegg.
Jeg skal ikke påberope meg å sitte på noen fasit, men våger meg likevel på noen betraktninger som kan hjelpe oss å komme nærmere svaret. Disse er basert på kunnskap fra kjente kilder som TV 2 Gullfisken, Kantar TV-Online-Video-undersøkelsen og Håvard Ose i Mediacom sine publiseringer fra Reklamebørsen på kampanje.com. I tillegg til egne erfaringer, selvfølgelig.
1. Alt starter med gode konsepter
Gode reklamefilmer bør evne å fortelle en sannhet om annonsøren, gjennom en historie som er både interessant og relevant for målgruppen. For å gjøre dette, er det en stor fordel å jobbe ut fra et tydelig og kreativt kommunikasjonskonsept.
Da Honningcentralen ville få folk til å kjøpe mer honning anbefalte vi konseptet «Norges største arbeidsplass». For med en milliard bier i arbeidsstokken er Honningcentralen utvilsomt Norges største arbeidsplass. Når honningen i tillegg er kortreist og bærekraftig lå alt til rette for å fortelle sjarmerende historier som publikum ville oppleve som både relevante og interessante.
2. En god historie er ofte lengre enn 40 sekunder
I Gullfisken får publikum kåre fjorårets beste reklamefilm. Av årets 12 filmer var bare to kortere enn 45 sekunder. Det samme var tilfellet året før. Tar vi en titt på filmene som har oppnådd mest oppmerksomhet på reklamebørsen finner vi det samme. Snittlengden på alle filmene målt i 2020 var 41 sekunder.
Nedenfor kan dere se en film vi har laget i samarbeid med Stiftelsen Norsk Luftambulanse:
3. Korte filmer koster mest
Ser vi på prislistene til TV-kanalene kan det ved første øyekast se ut som filmer under 30 sekunder koster mindre enn de som varer lengre. Hvis vi derimot regner pris per sekund ser vi at kortere filmer koster mer.
Snittprisen per sekund hos de tre kommersielle TV-husene øker med 35 % hvis reklamefilmen går fra 30 til 20 sekunder. Prisøkningen er på hele 60 % om vi går fra 30 til 15 sekunder.
Det kan være flere grunner til dette, slik som lavt varelager hos TV-husene. Men det er heller ingen hemmelighet at kanalene selv er tjent med lengre reklamefilmer. Filmer over 30 sekunder har ofte bedre innhold, og bedre innhold gir bedre liking. Dette bidrar til å styrke kanalenes profil. TV-husene har altså gode argumenter for å gi lavere pris per sekundlengde når reklamefilmene er mellom 35 og 55 sekunder. Dette er verdt å tenke på når filmlengder diskuteres og besluttes.
4. Flue på veggen øker oppmerksomheten
Reklamefilmer forklart gjennom monolog, voiceover og tekst får gjerne mindre oppmerksomhet enn mer dramatiserte historier. Filmer som krever at vi konsentrerer oss, for eksempel med mye produktinformasjon, en aktør som snakker rett i kamera, masete klipprytme og repetitiv lyd, avfeies lettere av publikum.
Reklamefilmer som inviterer publikum til å være flue på veggen gjør derimot sterkere inntrykk. Dette er gjerne karakterdrevne dramatiseringer som spiller ut en scene. Historiene er dialogbaserte, og karakterene snakker til hverandre i stedet for direkte til publikum. Ansiktsuttrykk, kroppsspråk og pinlig stillhet kan være vel så viktig som ordene som blir sagt. Dialekter, ordspill, kulturelle referanser og lignende kan ofte benyttes for å gjøre handlingen mer interessant.
Mer dramatiserte filmer leverer altså bedre oppmerksomhet og trenger dermed mindre repetisjon og budsjetter enn filmene som går rett på sak. Her kan du lese en sak som snakker mer om dette: Karakterdreven historiefortelling oppnår vesentlig bedre oppmerksomhet enn forklarende reklame
5. Musikk kan være forskjellen
Musikk forsterker stemningen i en reklamefilm. Den bidrar til at handlingen blir mer interessant og er ofte en viktig ingrediens i karakterdreven historiefortelling. Brukt riktig, kan musikk utgjøre en stor forskjell. Slik som musikken vi laget til Fjordland-konseptet «Det er godt å få det servert». Bare hør her:
Det er godt å få det servert
6. Logoen kan vente til slutt
Mange kunder lurer på om det er smart å starte med logo, eller kanskje til og med ha logoen til stede gjennom hele filmen. Ser vi på de filmene som oppnådde best oppmerksomhet på Reklamebørsen, er bare tre som har logo i starten av filmen. To av disse benytter grepet «Avsender presenterer …», og kun én har logo i høyre hjørne fra start til slutt. Derfor tenker jeg at du trygt kan spare logoen til slutten av filmen din.
7. Det holder med 500 TRP
Vi får ofte spørsmål om hvor stort medietrykk, eller TRP, som kreves for en film. Det er selvfølgelig et betimelig spørsmål, og det er fullt mulig å regne seg frem til gode estimater.
Illustrasjonen under er hentet fra Håvard Oses innsikter. Den viser at oppmerksomhet varierer mye på alle TRP-nivåer. En av filmene i Reklamebørsen oppnådde hele 78 % oppmerksomhet med en investering på 300 TRP. Samtidig ser vi også at en annen film, med investering på hele 1500 TRP, kun oppnådde 43 %. Tettheten i de fargede filmplottene viser oss at det er minst variasjon på investeringsnivåene mellom 300 og 600 TRP. Da er det vel også naturlig at medietrykket til de 136 filmene som ble testet i fjor, hadde et snitt på 410 TRP – for øvrig 15 % lavere enn året før hvor snittet var 482 TRP.
Det er imidlertid interessant at de 15 filmene som gjorde det best på oppmerksomhet, i snitt hadde omtrent dobbelt så høyt trykk som de 121 øvrige. Spredningen i denne grafen viser tydelig at de kan få like høy oppmerksomhet på et langt lavere investeringsnivå. Blant filmene som havnet på Reklamebørsens topp for liking, var det kun to av filmene som gikk med mer enn 500 TRP. Det er derfor lite som tyder på at en reklamefilm trenger mer enn 500 TRP, noe jeg skal forklare i neste punkt.
8. Liking trumfer oppmerksomhet
For de av oss som lager brandfilmer, kan det være interessant å se nærmere på de 10 filmene som oppnådde best liking i Reklamebørsen. Disse filmene hadde en snittscore for oppmerksomhet på 55 %, og en liking-score på 51 %. Oppmerksomhetsscoren er 9 prosentpoeng lavere enn de 14 filmene med best oppmerksomhet, mens likingscoren er hele 14 prosentpoeng bedre.
Tar vi en titt på hva liking- og oppmerksomhetsfilmene betalte for å få disse resultatene ser vi at liking-filmene hadde et snitt-trykk på 472,6 TRP30. De betalte dermed 329,4 TRP mindre enn oppmerksomhetsfilmene som hadde et snitt-trykk på 802 TRP30.
Når det gjelder hvilken dekning de ulike filmene oppnådde, ser vi at tallet for liking-filmene er 60,4 %, mens det er 64,3 % for oppmerksomhetsfilmene. Ved å betale 329,4 TRP ekstra, har altså oppmerksomhetsfilmene fått høyere dekning og kjøpt seg høyere oppmerksomhet. Men var det verdt pengene?
Hvis vi nå sammenligner antall TRP30 mot oppnådd oppmerksomhet og liking ser vi at liking-filmene oppnår både lavere TRP-kost per poeng liking og per poeng oppmerksomhet. Derfor mener jeg det er all grunn til å påstå at liking trumfer oppmerksomhet. Hvis du velger å prioritere liking, får du samtidig med deg så mye oppmerksomhet at den samlede effekten blir større – og den totale avkastningen bedre.
Med dette som bakgrunn mener jeg at oppskriften på en god reklamefilm er å lage et solid konsept med en historie som blir godt likt av publikum. Denne historien bruker du så 500 TRP på å vise på TV. Da er sannsynligheten stor for at du oppnår den oppmerksomheten du ønsker hos hele 60 % av befolkningen.
Ønsker du mer informasjon?
Hågen Pettersen
haagen@atyp.no
+47 982 57 607
