En markedsandel som krymper
Økt konkurranse fra EMV, hyppige lanseringer i tilstøtende kategorier og en stadig tøffere kamp for å få plass i butikkhyllene har bidratt til en jevn nedgang i markedsandeler for Fjordland siden tidlig 2000 tall.
Produkter som burde vært aktuelle i flere situasjoner
Fjordlands produkter dekker mange forskjellige måltidssituasjoner og behov. Målgruppestudier viste at mange forbrukere har assosiasjoner til Fjordland som begrenser merkets mulighet til å være et alternativ på tvers av ulike behov. I motsetning til mer usunne ferdigretter, som Pizza Grandiosa, viste fokusgrupper at mange følte at de trengte en unnskyldning – «hadde ikke tid til å lage noe selv» – for å spise Fjordland.
Ikke alltid like lett å se at Fjordland var Fjordland
Fjordland får jevnlig tilbakemeldinger fra kunder som forveksler Fjordland med kjedenes egne merkevarer. Derfor kartla vi merkets distinkte merkemarkører, og avdekket et behov for å utvikle et reklameunivers som gjorde merket mer gjenkjennelig på tvers av ulike flater.
Et smart alternativ uansett
For å snu den negative andelsutviklingen fikk reklamen jobben med å flytte merkevaren «fra produkter som spises med et forbehold, til et smart alternativ uansett». For Fjordland innebar dette en radikal endring. Mens merkevaren tidligere ble bygget gjennom å skape oppmerksomhet rundt store produktlanseringer, valgte vi nå å ta utgangspunkt i ulike forbrukerbehov, og heller synliggjøre Fjordland rolle i å løse disse.
Det er godt å bare få det servert
Innsiktsarbeidet viste at mange av og til opplever at de verken har tid, lyst eller ork til å lage ting selv. Da oppleves Fjordland som en smart løsning. Vi utviklet derfor et kreativt univers som viser ulike situasjoner hvor det er «Godt å bare få det servert».
For å binde alt sammen, utviklet vi et visuelt og tekstuelt grep. Dette besto av en preposisjon, sammen med en aktuell situasjon.
Logoen gis en aktiv rolle i dramatiseringen. Preposisjon og beskrivelse av et «typisk Fjordland-øyeblikk» danner seg om til Fjordlands logo. Sagt på en annen måte: Fjordland = løsningen.
Ord-boblene, inspirert av Fjordlands egne farger og logo, animeres sømløst til å bli selve logoen. En ny lydlogo satte i tillegg et mer distinkt punktum.
Fargepaletten til Fjordland er dessuten tydelig tilstede i interiør, kostyme og rekvisitter i alle uttakene.
I tillegg til «brand filmene» utviklet vi også et sett med enkle produktfilmer over samme lest.
Radio
Til jul utviklet vi en radiokampanje som dramatiserer hva som ville skjedd hvis Fjordland hadde blitt servert i «Grevinnen og hovmesteren». Kampanjen fikk sølv i radiokonkurransen Sølvmikken for november.
Resultater
Fra langvarig nedgang til rekordvekst
Fjordland har hatt en salgsøkning på 12,1%, samtidig som konkurrentene har tapt. Det gjør at vi for første gang på veldig lenge har klart å snu en negativ utvikling i markedsandeler til kraftig vekst. Markedsandelen har økt fra 44,7 til 50,0 %. Det gir en økning på 5,3 prosentpoeng i et marked på 3,5 milliarder.
Kilder: Salgsdata fra ACNielsen og Publicis Innsikt og Analyse kampanjemålinger via Norstat.
%
Salgsvekst
%
Oppmerksomhet
%
