Posisjon én betyr ikke det den gjorde
I dag ligger det første tradisjonelle organiske treffet godt nedenfor det som er synlig på skjermen før man begynner å scrolle. Foran det ligger AI-genererte svar, informasjonsbokser og produktvisninger som tar opp mesteparten av synlig skjermplass. I et foredrag på BrightonSEO viste Tom Capper fra analyseverktøyet Stat (Moz) at det første organiske treffet på desktop i snitt ligger 590 piksler ned, omtrent to skjermhøyder (på desktop) under det brukeren ser i utgangspunktet. På mobil må man som regel scrolle for å komme dit i det hele tatt.
Totaltrafikken fra Google har likevel holdt seg relativt stabil. Folk klikker fortsatt videre, men klikkene fordeler seg på flere ulike elementer i søket, ikke bare tradisjonelle organiske treff. «Posisjon én» er derfor ikke ett enkelt tall lenger. Det som faktisk avgjør om noen ser et merke, er hvor mye plass treffet tar, og hvor godt det skiller seg ut i et stadig mer fragmentert søkebilde.
«SEO har en målekrise. Ikke fordi SEO ikke virker, men fordi vi måler det galt.»
James Yorke pekte på det samme fra motsatt side. SEO virker fortsatt, men målemodellen de fleste bruker, «søker, klikker, kjøper», er bygget for en enklere tid. I dag stopper kundereisen ofte før klikket. Folk får svaret i AI, sammenligner i sosiale medier, eller går direkte til merkets nettsted noen dager senere. Effekten av SEO finnes, men den dukker opp andre steder enn der målingen tradisjonelt har sett etter den.
Derfor gir tradisjonell SEO-måling et ufullstendig bilde
Yorke foreslo et enkelt rammeverk i tre nivåer: synlighet, preferanse og resultat.
Synlighet er rangering, AI-svar, hvor ofte du dukker opp og hvor mange som ser deg. Preferanse er at folk faktisk gjenkjenner deg og oppsøker deg direkte: vekst i søk på selve merkenavnet, kunder som returnerer, økning i direkte trafikk til nettstedet. Resultat er det vi tradisjonelt rapporterer: klikk, besøk, salg. De fleste rapporter mangler det midterste laget. Det er der mye av den faktiske verdien produseres.
Jack Lingard la frem en konkret måte å estimere total effekt på, ikke bare det som kan spores direkte. Tanken: hvis en kampanje ga 100 000 i sporet omsetning, men søk på merkenavnet og direkte trafikk også steg i samme periode, kan modellering vise at total effekt egentlig ligger på 180 000, altså 1,8 ganger så høyt som det sporingen alene fanget opp. Tallet er ikke en fasit, men gir noe konkret å presentere når ledelsen spør: «hva fikk vi igjen?»
En annen observasjon vi tar med oss: rapporter må kommunisere effekt i kroner, kost eller risiko, ikke i fagbegreper. «Konverteringsraten falt» betyr lite. «Vi mister 180 000 i måneden fra brukere som forlater betalingen på mobil» betyr noe. Det høres opplagt ut, men er en gjenganger i rapporter som ikke når frem til beslutningstakere.
Google har sluttet å rangere sider. Det rangerer merker.
Amanda Walls (Cedarwood Digital) gikk gjennom hvordan Google har endret hva som faktisk gir høy plassering. Tidligere var hovedformelen at en god side fikk en god plass. I dag vurderer Google først og fremst hvem som står bak siden. Er du en kjent og pålitelig aktør, blir innholdet ditt rangert. Er du ukjent, hjelper det lite hvor godt skrevet siden er.
Mange selskaper treffer derfor et tak. De har optimert nettsiden, bygget vanlige lenker og kontrollert det tekniske. Ekstern bekreftelse på at de er den de utgir seg for å være, mangler. Det er der nye troverdighetssignaler kommer inn: hvem står oppført som forfatter, har personene reell ekspertise som lar seg dokumentere, omtales merket andre steder enn på egne kanaler, er selskapet registrert som en gjenkjent aktør i de databasene Google og AI-modellene leser fra (Wikidata, Googles egne infobokser, bransjeregistre).
«Ville nettet bekreftet ekspertisen din hvis nettsiden din forsvant i morgen?»
Spørsmålet peker på noe Meg Sharma fra Kantar understreket: troverdighet eksisterer ikke bare på nettstedet. Brukere oppfatter ett merke, ikke separate kanaler. En autoritativ nettside som virker generisk i nyhetsbrev, er off-brand i sosiale medier og uten substans på produktsidene, fortynner sin egen troverdighet. Den bygges, eller eroderes, på tvers av flater.
Det praktiske utfallet er at innhold, merkevare og kommunikasjon må trekke i samme retning. Forfattere bør være ekte navngitte personer med faktisk kompetanse. Innholdet skal kunne spores tilbake til noen. Det er ikke noe SEO kan løse alene. Det er en organisasjonsoppgave.
Tre grep for bedre SEO-måling
1. Måle synlighet, ikke bare rangering.
Hvor mange søker på selve merkenavnet, og hvor mange kommer direkte til nettstedet uten å gå via søk? Det er der den reelle effekten dukker opp. Går rangeringen opp uten at de tallene beveger seg, har vi sannsynligvis ikke skapt noe varig. Les mer om Share of search her (https://atyp.no/aktuelt/share-of-search-en-spennende-indikator-pa-fremtidig-markedsvekst/)
2. Bygge troverdighet systematisk, ikke bare innhold.
Navngitte forfattere med dokumentert kompetanse, omtale i bransjemedier, oppdatert informasjon i Wikidata og Googles infoboks, konsistent firmanavn og kontaktinfo overalt. Mye av dette er PR-arbeid eller egenmarkedsføring like mye som SEO.
3. Merket må være konsistent på tvers av kanaler.
En autoritativ nettside og en Instagram som ikke ligner trekker hverandre ned. Tone, ekspertise og kvalitet på tvers av kanaler påvirker også hvordan Google og AI vurderer merket.
Å være synlig på nett er ikke mindre viktig enn før. Men det er et bredere arbeid, og det er mindre lineært. Måling, merkevare og innhold henger tettere sammen enn de gjorde for bare et par år siden.
Ønsker du mer informasjon?
Iselin Orskaug
iselin@atyp.no
+47 473 14 096
