Nedtelling til ANFO Effekt

Alexander, du satt i årets jury. Hvordan var det?

Jurytjeneste er først og fremst faglig stimulerende. I år juryerte jeg i kategorien Vekst. Den kategorien skiller seg også fra de øvrige, ved at man skal vise til svært god utvikling, og dokumentere sammenhengen mellom markedsinnsats og resultater over en periode på tre år. Det er krevende, så all honnør til annonsører og byråer som evner å drive godt og langsiktig markedsarbeid.

Så får man jo muligheten til å diskutere faget med dyktige bransjekolleger.

I år ble juryen ledet av Henrik Berger Jørgensen fra Fightingeverydayboredom. En jury som, foruten meg selv, besto av Nicklas Bohman fra Anorak, Marianne Johnsen fra Marketing Clinic, Frode Fimreite fra Tine og Nikolai Andersen fra Los & Co. Med andre ord var det en jury sammensatt av folk fra annonsørsiden, konsulentmiljøer samt både kreatører og strateger fra byrå.

Blir det mye diskusjoner i en slik jury?

Det å ha folk fra ulike deler av bransjen i en slik jury bidrar til et rikere meningsmangfold. Man ser gjerne både faget og arbeidene som blir vurdert fra ulike perspektiver. Fremfor alt gir det gode diskusjoner. Alle har godt av å møte folk som ser verden litt annerledes enn en selv.

Hva skal til for å nå helt til topps i ANFO Effekt?

Heldigvis finnes det ikke ett enkelt svar på det, og gjennom de ulike kategoriene er det også flere veier til topps. Felles for de beste casene er et tydelig definert målbilde. Så skal det selvsagt være både veldokumentert og vise en tydelig sammenheng mellom innsats og effekt. Selv er jeg svak for casene hvor man har tatt i bruk de fire P-ene. Til tross for at innholdet i de har blitt mer omfattende, er dette fortsatt de fire grunnleggende taktiske spakene vi markedsførere har å benytte oss av. Klarer man å vise til en innsats på tvers av alle disse, og i tillegg har gjort det til en interessant historie å lese, ja, da er det vel bare å glede seg til prisutdeling.

Svein Larsen har lang og bred erfaring fra ANFO Effekt, som både case-innsender og jurymedlem siden konkurransen ble innført i 2012. Han var den første som ble tildelt ANFO Effekts hederspris «Årets Birøkter», da han i 2017 mottok prisen for sitt mangeårige engasjement for å styrke effekt-faget.

Hva er effektiv reklame for deg?

Effektiv reklame er først og fremst reklame som løser den jobben den er ment å løse. I siste instans handler det som regel om å øke etterspørsel slik at man enten selger mer, eller kan ta ut en høyere pris enn det man ville klart uten reklamen. Da det ofte går litt tid fra man ser reklame til man handler, må reklamen evne å sette mentale spor. Derfor er effektiv reklame den som påvirker hva vi tenker og føler om et merke, på en slik måte at det øker sannsynligheten for at merket blir husket på og valgt i en mulig kjøpssituasjon.

Som tidligere mottager av hedersprisen, har du noen tanker om hvem som fortjener en plass på listen over kandidater til «Årets Birøkter»?

ANFOs hederspris kan jo tildeles både personer og virksomheter som har bidratt til bransjens faglige utvikling generelt, eller ANFO Effekt spesielt. De seneste Grand Prix-vinnerne er naturlige kandidater. Foruten de er Penetrace et selskap som gjennom mange år har bidratt til både et fokus på, og tilgjengeliggjøring av effektmåling for norske annonsører og byråer. Der finner man også flinke folk som Henning Tunsli, Pål Børresen og Lise Tangen Hansen.

Hågen Pettersen mottok allerede i 2010 STELLAs ærespris for sitt arbeid på vegne av effekt-faget. Gjennom over 20 år har Hågen vært opptatt av hva som skaper effektiv reklame, og har vært en pådriver for å dokumentere kommunikasjonseffekter på vegne av hele den norske kommunikasjons-bransjen.

Hvilke forventninger har du til årets utdeling på vegne av eget byrå?

Det er ikke til å legge skjul på at jeg har forventninger til konseptet vi i Atyp har utviklet i samarbeid med Honningcentralen, «Norges største arbeidsplass». Et arbeid som både har levert glitrende resultater og blitt lagt merke til der ute.

«Delbart?»-caset, og det viktige samfunnsoppdraget som vi har fått lov til å være med å løse på vegne av Politiet / Kripos, har tidligere blitt premiert i ANFOs Max Marketing Mix. Så også det blir spennende å følge med på. Vi gleder oss til utdelingen den 18. mars!

Hvilke case håper du å bli bedre kjent med under årets utdeling?

Også i 2020 er det mange gode kandidater. Jeg håper vi får muligheten til å bli bedre kjent med noen av de sterke kreative konseptene fra året som har gått.
Lotto med hunden Otto er jo et kreativ konsept hvor vi nylig har fått se oppfølgeren av den første filmen. Det hadde vært moro å se resultatene til. En annen annonsør som har imponert meg i året som har gått er Aftenposten. Det kreative konseptet «Skråsikkerhet» tror jeg har gjort en god jobb for de, så jeg er spent på om vi allerede i år kan både se og lære av det.

Er norske annonsører flinke til å måle kommunikasjonseffekter av reklame?

Mitt inntrykk er at de siste års fokus på effekt-faget har bidratt til at stadig flere annonsører har en mye proffere tilnærming til det å måle kommunikasjonseffekter. Det sagt, så har veldig mange også mye å gå på. Jeg mener større annonsører bør investere i målinger som gjør de i stand til:

– Å identifisere hva som driver salg på kort og lang sikt (økonometri/salgsmodellering)

– Kontinuerlig følge utvikling i merkestyrke (merkevaretracking)

– Forstå hvordan målgruppen opplever og fortolker reklamen (stimulitesting/posttesting)

De aller færreste har nok kontroll på alle disse elementene, og overlater i stedet veldig mye til synsing. Det bidrar ofte til at man tillegger for mye vekt til det som er lett å få øye på som store svingninger i salgsdata og direkte responsdata fra digitale medier. Noe som igjen gir et økende fokus på det som virker på kort sikt. Min erfaring er at det alltid er bedre å gjøre litt, enn ingenting. Så det å starte ut med ett av disse tre beinene, kan gjøre veldig mye for en hel virksomhet.