Dent - Det store comebacket

Hvordan Dent gjenerobret posisjonen som markedsleder innen store pastiller med lanseringen av Dent Flip.

Hvor var vi

Dent Oi tok pastillmarkedet med storm ved lansering i 2010 og bidro til et godt løft i pastillkategorien. Lanseringen av Dent Oi gjorde at hele pastillkategorien vokste med 10 % det året. Veksten uten Dent Oi var 1 %.

Ved lansering i 2010, leverte Dent Oi på noe nytt og annerledes, sammen med Läkerol Yup. De var begge store pastiller i pose som fungerte bra som sukkerfri godterierstatning. Begge lanserte stadig nye og spennende smaker som sikret ny interesse for kategorien store pastiller.

Med tiden har imidlertid verdien av kategorien store pastiller falt og markedsandelen til Dent Oi har blitt kraftig redusert. I august 2020 var markedsandelen kun 12 %.

store pastiller Oktober 2018 til Agust 2020.jpg

DENT-01.png

Hvor skal vi

Dent måtte ta tilbake markedsandeler i kategorien og samtidig sin rettmessige plass som den ledende, innovative aktøren innen store pastiller.

Hvor skal veksten komme fra?

Vi vet at nyheter har drevet 10+ % av salget i kategorien, fordi nyheter øker bruksfrekvens hos eksisterende brukere og nye (og gamle) forbrukere trekkes til kategorien.

Vi vet også at det er de yngste forbrukerne som prøver nyhetene først. Det er derfor viktig med nyheter og innovasjoner mot målgruppen kvinner 20 til 39 år for å opprettholde interesse i kategorien. Nå var det lenge siden sist!

DENT-02.png

Hva gjorde vi

Dent jobbet på innsikten om at spesielt yngre målgrupper ønsker seg fullverdige godterierstatninger til hverdagsbruk: Pastiller som smaker og føles like godt som godteriet forbeholdt helgen. Dent Flip ble utviklet som den ultimate godterierstatningen som smaker som ekte godteri. En stor sukkerfri pastill med to sider, to smaker og to konsistenser.

Vi utviklet et kommunikasjonskonsept tett på produktets egenskaper: Flip To Change! Alle løsninger ble laget for å være svært tett på produkt og pakning. Vi dramatiserte på navnet Flip og lot produkt, tekster, logo og pakning rotere rundt og rundt.

Teaserkampanje: Dentelisten.no

For å kick-starte lanseringen i uke 38 og for å kunne gjøre sampling i en tid med korona-restriksjoner, lanserte vi Dentelisten.no i uke 32. Dette var en kampanjeside hvor målgruppen kunne sette seg på en venteliste, eller «denteliste» som vi kalte det. Ved å registrere navn og postadresse var du med i trekningen av smaksprøver på den nye og ukjente pastillen.

Vi satte mål om 1000 registreringer for denne teaserkampanjen. I løpet av tre uker fikk landingssiden 105 201 besøkende og 22 299 av dem registrerte seg for å smake verdensnyheten (konvertering på 22 %).

DENT- slåsammen.png

Hovedkampanje: Flip to Change.

I uke 38 ble Dent Flip lansert nasjonalt med en kampanje på statiske og digitale flater utendørs, online video, video i banner, sosiale medier og et samarbeid med Tise.

tabelDENT.png

DENT-06.png

Resultater

Fra 12 % til 45 % markedsandel på 10 uker.

Dent Flip ble lansert i uke 38 2020. Ti uker senere var Dent blitt markedsleder i kategorien store pastiller med en markedsandel på 45 %. Opp fra 12 % i uke 32. Andelene er tatt på bekostning av Läkerol Yup (40%) og IFA i pose (15 %).

DENTgraf2.jpg

Kategorivekst på 4,1 %

Dent Flip Licorice & Caramel har rekruttert 4,1 % nye brukere til kategorien store pastiller i løpet av 10 uker.

Nesten dobbelt så høy gjenkjøpsprosent som konkurrenten

Dent Flip Licorice & Caramel har en gjenkjøpsprosent på 21 % mot 12 % for Lakerol Yup Mango/Lime da den ble lansert med tilsvarende distribusjon.

Sterke kommunikasjonseffekter

Kampanjen leverte en kjennskap på 49 % i målgruppen kvinner 20 til 39 år i en kampanjemåling gjennomført av Zenith. Videre mener 83 % av målgruppen at lanseringskampanjen har en tydelig avsender og 41 % svarer at kampanjen gir dem lyst til å prøve / smake Dent Flip. Noe de også har gjort, siden Dent igjen er markedsleder i kategorien!

Ønsker du mer informasjon? Marius Jensen +47 900 19 870

Marius Jensen

Andre innlegg

image001.jpg

Nøtter som Nytter

Den Lille Nøttefabrikken har siden 1999 drevet et utviklingsfond for cashewbønder i Mosambik. Her er to filmer om Nøtter som Nytter.

Les mer