Begrepet fikk sitt store gjennombrudd etter Jenni Romaniuk sin bok «Building distinctive brand assets» fra 2018. En bok som sammen med «How brands grow 1 & 2» fra Byron Sharp og nevnte Romaniuk (nr.2) har blitt pensum i de fleste store markedsavdelinger rundt omkring i landet. Det er ikke uten grunn. Dataene fra Ehrenberg-Bass instituttet som bøkene er bygget på, gir både ny og viktig innsikt i hvordan merker vokser. «Building distinctive brand assets» har spesielt satt fokus på en viktig suksessfaktor i merkebygging, nemlig at mottaker får med seg hvem som er avsender.
Gjenkjenning av avsender har alltid vært viktig, men har blitt kraftig aktualisert i takt med veksten i digital annonsering. I digitale flater er det krevende både å få og holde på mottakers oppmerksomhet i mer enn noen få sekunder. Det blir mindre tid og rom både til å formidle budskapet og til å sørge for gjenkjenning. Til frustrasjon for alle involverte parter blir det ofte en drakamp mellom historiefortelling på den ene siden og bruk av merkevareelementer på den andre.
For en historie er ikke faktorenes rekkefølge likegyldig.
På samme måte som de fleste ønsker at reklamen skal være engasjerende, tror jeg også de aller fleste er opptatt av at merket skal være gjenkjennelig. Men som representant for et byrå som skal bidra til å bygge gjenkjennelighet gjennom historiene vi forteller, så opplever jeg at den akademiske tilnærmingen til identitetsbyggingen ikke alltid er formålstjenlig.
Identitet handler om så mye mer enn logo, farger og fonter.
Under forutsetning av at vi er enige om at det er viktig at merker blir gjenkjent både som avsendere av reklame og som markører i butikk, foreslår jeg derfor at vi bytter ut begrepet «distinctive brand assets» med det mer helhetlige ordet «identitet» (som for øvrig er et sentralt ord i de fleste bøker som er skrevet om merkevarebygging). Eller at vi minimum tar på oss «identitetsbrillene» før vi begynner å diskutere merkeelementene.
Den enkle sjekken på om merket har en gjenkjennelig identitet er å holde over logo i reklamen, og sjekke om det da fortsatt er tydelig hvem som står bak. Et godt eksempel på et merke med tydelig identitet er Oatly. Prøv å holde over logoen i en Oatly reklame, og se om avsender fortsatt er tydelig. Jeg er ganske sikker på at svaret blir ja. Jeg er også ganske sikker på at de i Oatly er veldig lite opptatt av «distinctive brand assets», men ekstremt opptatt av «identitet». Oatly-bildet er lånt fra The Telegraph (Tom Nicholson).
Grunnen til at jeg mener «identitet» er et bedre begrep enn «distinctive brand assets» er at en tydelig definert identitet, i tillegg til å sikre gjenkjenning, er en viktigere del av hvilke historier merket skal fortelle. Et merke med identitet har gjerne et tydelig prosjekt og en måte å se verden på som danner utgangspunkt både for historiefortelling og for bruk av logo, slagord, farger, fonter, lyder, karakterer etc.
Er identiteten sterk nok så gir det også mer fleksibilitet i hvilke merkeelementer man velger å bruke i ulike situasjoner. Da blir merkeelementene en palett som man kan bruke til å fargelegge historien, og ikke en tvangstrøye som står i veien for historiefortellingen. I praksis tror jeg det vil føre til at verktøykassa som gjør merket distinkt blir større. Det vil handle mindre om logo, og mer om hvordan fortellingen er gjennomsyret av markører som både bidrar til å gjøre historien interessant og merket gjenkjennelig.
Et godt eksempel er filmene vi har laget for Honningcentralen. Bilde av blomstereng, lyden av summende bier, den hjemmelagde fonten, de skjeve betraktningene, påstanden om at vi er Norges største arbeidsplass, lyden når tekst skrives på bilde etc. bidrar alle til å styrke historien, samtidig som alle elementene har et potensial for å bidra til identitet og gjenkjenning.
Det vil også gjøre det enklere å fortelle historier som lever opp til del 2 av den dominerende «marketing litteraturen» akkurat nå. Den som er basert på forskningen til Daniel Kahneman, og «best practise» studiene til Field & Binet. Disse forteller oss at vi snakker til folk som i stor grad er styrt av emosjoner, følelser og intuisjon, og at effektiv kommunikasjon påvirker disse.
Sist, men ikke minst får vi kanskje også en annen diskusjon rundt et annet hyppig brukt ord, nemlig avsenderidentitet. Diskusjonen akkurat nå handler mye om når logo skal plasseres og hvor stor den er, eller hvor ofte navnet må sies i en radioreklame. Men kanskje burde diskusjoner om reklame med svak avsenderidentitet handle om hvordan man bygger en identitet som er så sterk at logo er unødvendig, og at avsender blir gjenkjent også når navnet ikke sies. Artikkelen ble først ble først publisert hos Kampanje.
Ønsker du mer informasjon?
Svein Larsen
svein@atyp.no
+47 911 82 211
