Note to self – derfor bør historiefortellere omfavne Byron Sharp

Det har jeg tidligere skrevet om både her og der. Og utfordringene med fortolkningen av Sharp er også godt belyst i podkasten Westerdals for voksne og i denne episoden av Professoren og Praktikeren. Det som ikke har fått like mye oppmerksomhet er at Sharps funn faktisk er gode nyheter for alle som synes det er mest motiverende å lage reklame som folk ser, snakker om og liker.  

 Hvis jeg skal oppsummere Sharps funn i en setning, så er reklamens jobb å sørge for at merkevaren huskes av flere, oftere. 

Det har noen enkle konsekvenser for kommunikasjon: 

1. Vi må lage reklame som engasjerer. For å huskes av flere, må vi primært snakke til nye kunder.  Disse er ofte lavfrekvente kategoribrukere, og stort sett uinteresserte i reklamen vår. Derfor har vi ikke råd til å være kjedelige. Kjedelig reklame ekskluderer nemlig alle som ikke er spesielt interesserte. Det har jeg skrevet mer om her. 

2. Vi trenger gode historiefortellere. For å huskes, må vi bruke virkemidler som setter mentale spor. Det er veldokumentert at historier huskes bedre enn fakta og løse påstander. Daniel Kahneman omtaler hjernen som «a sense making machinery». Evnen til å lynraskt forstå hva som skjer, hvorfor det skjer og hva som kommer til å skje har tjent oss godt som art i millioner av år. Derfor er hjernen naturlig tilpasset til å forstå, bearbeide og huske historier. Når vi eksponeres for tall, fakta og påstander aktiveres bare en liten del av hjernen, mens når vi blir fortalt en historie så aktiveres en mye større del av hjernen. Donald Hebb beskrev allerede i 1949 at «neurons that fires together, wires together”. Altså fordi historier aktiviserer en større del av hjernen, setter de rett og slett et større fysisk avtrykk. Derfor kan vi huske en reklamefilm fra 1995,  mens vi har glemt de fleste av de vi så den siste uka.  

3. Vi må sørge for at reklamen har egenart. Reklamens jobb er å få oss til å huske merkevaren (og ikke reklamen). Derfor er det viktig at reklamen knyttes til merket, slik at merket dukker opp som et alternativ når folk i fremtiden skal handle i kategorien. Den mest effektive måten å sørge for at merket knyttes til reklamen er å utvikle et reklameunivers med egenart.  

4. Vi trenger flater som egner seg for historiefortelling og utvikling av egenart. Display annonser, In-feed formater i sosiale medier og 6 sekunders prerolls har begrensninger når det kommer til historiefortelling. Dette er bl.a. godt dokumentert av Karen Nelson-Field (The attention economy – and how media works). De nevnte virkemidlene fungerer godt som påminnelse, og til aktivering, men vi trenger lengre film- og lydformater for å fortelle historier som virkelig engasjerer.  

Merkevarebyggere som kjøper Byron Sharps viktigste funn bør med andre ord i større grad enn andre være opptatt av å utvikle engasjerende historier med egenart. Så er det vår jobb å formidle at det er mulig uten å klistre en logo øverst i høyre hjørne, eller å dytte inn elementer som ikke hører hjemme i fortellingen.