Her var vi
Det er til enhver tid flere hundre barn og unge i Norge som trenger fosterhjem. Hvert år er det behov for å rekruttere omtrent tusen nye fosterhjem.
Å rekruttere nok egnede fosterhjem er en viktig og krevende oppgave. Å bli en fosterfamilie kan potensielt endre livet både for barnet som trenger et nytt hjem og for fosterfamilien selv. Beslutningsprosessen er ofte lang og kan ta flere år fra første tanke til man går videre i prosessen, møter fosterhjemstjenesten, går på kurs og blir kvalifisert. Rapporten «Samfunnsøkonomisk verdi av fosterhjem i Norge» fra Menon Economics (2023) konkluderer med at fosterhjem gir betydelige samfunnsøkonomiske gevinster, både i form av bedre livskvalitet for barna og økonomiske besparelser for samfunnet.
Problemstillingen
Bufdirs innsikt viste at kvinner er mer positive og oftere initiativtakere enn menn i vurderingsfasen. Kvinner er «gassen» og menn er «bremsen». På spørsmålet «Om et barn i din familie hadde behov for et fosterhjem, ville du vurdere å melde deg som fosterhjem for dette barnet», svarer 32 % av kvinner, men kun 19 % av menn at de «helt sikkert» ville vurdert dette (Kilde: Sentio, Befolkningsundersøkelse om fosterhjem, 2022). Siden det å bli en fosterfamilie er en beslutning som hele familien må ta sammen, ønsket Bufdir denne gangen å kommunisere mer direkte til menn for å få dem på banen i fosterhjemssaken.
Oppgave
Hvordan skape økt interesse og engasjement for fosterhjemssaken blant norske menn?
Strategi
Hypotesen vår var enkel: Hvis vi får flere menn på banen, vil det resultere i at flere av de positivt innstilte familiene vil komme ned fra gjerdet, søke mer informasjon, delta på informasjonsmøter og kanskje vurdere å påta seg et oppdrag. Vi valgte å la mannen spille hovedrollen i fortellingene som vi plasserte på to arenaer menn allerede er interesserte og investerte i: Fotball og ishockey.
Mediestrategi
Medistrategien ble kort og godt å plassere fortellingene der vi treffer mange menn, i tilknytning til fotball og hockey. Samtidig passet vi på å bredde ut litt, for å få mer rekkevidde på budskapet. Filmene er gode historier, emosjonelle og passet i så måte også godt for kvinner selv om vi denne gangen valgte å snakke mer direkte til menn.
Målsetting
Kommunikasjon alene løser ikke oppgaven med å rekruttere nok fosterhjem, men vi kan åpne hjerter, påvirke holdninger, motivere flere til å sette seg inn i hva oppdraget innebærer og få flere til å delta på møter hvor de kommer i direkte kontakt med Bufetat. Målene for kommunikasjonen var:
- Påvirke menns holdninger og engasjere flere menn i fosterhjemssaken.
- Øke trafikken til fosterhjem.no (og gjerne flere menn) med begrensede budsjetter.
- Øke antallet påmeldinger til informasjonsmøter i regi av Bufetat.
Dette gjorde vi
Vi planla to kampanjepulser med to historier med en mann i hovedrollen. Den ene handler om en Liverpool-supporter som gjør sin Liverpool-mancave om til et Manchester City-barnerom, og den andre om en ishockeytrener som blir fosterfar for en rotløs gutt på laget.
Bakgrunnen for valg av temaer var nøye gjennomtenkt. Liverpool har den største norske tilhengerskaren blant fotballag, og interessen for Premier League har økt på grunn av Haalands karriere i City. Ishockey har også økt i popularitet. Timingen var perfekt for å koble seg til disse idrettene i 2024, med fotball-EM og ishockey-VM på våren.
Premier League-plasseringene i puls 1 ble avløst av landskamper og Champions League på TV 2 i puls 2, samt plasseringer på Viaplay under Norges kamper i Hockey-VM.
Vi lette etter plasseringer hvor konteksten var fotball og hockey, men trengte også økt rekkevidde utenfor sport. For økt rekkevidde supplerte vi video-planen med TV 2 Play, Disney+, Discovery+, DagbladetTV og YouTube.
På nettaviser viste vi video-in-banner og kjøpte sportsseksjonene, som har mange mannlige lesere, samt Kobler hvor vi kjøpte fotball-, hockey- og fosterhjemsrelaterte keywords. På Meta og Snapchat segmenterte vi mot kvinner og menn 30-65 år og lot algoritmene optimalisere.
Aktiveringer
Vi viste filmene på Kontraskjæret (300 000+ mennesker), samt på Carls og puber rundt om i landet under hele fotball-EM. Ishockeyfilmen ble vist på storskjermene i ishaller under NM-sluttspillet (100 000+ tilskuere) og i Håkons Hall på Lillehammer under Zucca All Stars Game. Lokalt Bufetat-kontor hadde stands i fan zone under arrangementet på Lillehammer.
Dette oppnådde vi
Resultatene viser at et beskjedent og spesialplassert medietrykk har hatt stor effekt, og at de to kampanjepulsene har endret inntrykk, holdning og adferd hos mange menn. Kampanjetesten etter puls 1 viser at flere menn nå er mer positive til kommunikasjonen og fosterhjemsordningen enn tidligere. En fersk undersøkelse fra desember 2024 viste at 24 % av norske menn svarer «helt sikkert» på spørsmålet «Om et barn i din familie hadde behov for et fosterhjem, ville du vurdere å melde deg som fosterhjem for dette barnet». Dette er en økning på 26 % fra 2022. Vi klarte også å øke trafikken til fosterhjem.no og antallet deltakere på informasjonsmøter under og etter kampanjepulsene.
Medieresultater:
- Ca. 4,4 millioner visninger av filmene på digital video.
- Beskjedent TV-trykk på 12 GRP.
- 9 millioner visninger i sosiale medier og på display.
Holdning etter puls 1:
- 80 % av menn mener filmen gir dem en god følelse, opp fra 60 % ved forrige kampanjetest.
- 60 % av menn mener kampanjen gjør dem mer positive til fosterhjemsordningen, opp fra 50 % ved forrige kampanjetest.
- 40 % av menn ønsker å høre mer om fosterhjemsordningen, opp fra 30 % ved forrige kampanjetest.
- 24 % av menn ville helt sikkert vurdere å melde seg som fosterhjem om et barn i familien hadde behov, opp fra 19 % i 2022.
Oppmerksomhet og liking etter puls 1:
- 19 % av målgruppen (kvinner og menn 30-60 år) har sett kampanjen.
- 80 % av menn likte filmen og forstod budskapet, opp fra 60 % ved forrige kampanjetest.
Adferd / trafikk:
- +108 % økning i trafikk til fosterhjem.no under kampanjepuls 1.
- +161 % økning i trafikk til fosterhjem.no under kampanjepuls 2.
Adferd / deltakelse på møter:
-
- +57 % økning i antall deltakere på informasjonsmøter under og etter kampanjepuls 1.
- +93 % økning i antall deltakere på informasjonsmøter under og etter kampanjepuls 2.
Ønsker du mer informasjon?
Marius Jensen
marius@atyp.no
+47 900 19 870
