Atyp ga mannen hovedrollen i to fortellinger om hva det innebærer å åpne hjemmet sitt for et barn som trenger det, forankret i arenaer menn allerede er involverte i og investere i: fotball og ishockey. Resultatet ble 26 % flere positive menn, dobbel trafikk til fosterhjem.no og opptil 90 % flere på informasjonsmøter – og Grand Prix samt flere fagpriser i ANFO Effekt 2024.
Det er til enhver tid flere hundre barn og unge i Norge som trenger fosterhjem. Hvert år er det behov for å rekruttere omtrent tusen nye fosterhjem.
Å rekruttere nok egnede fosterhjem er en viktig og krevende oppgave. Å bli en fosterfamilie kan potensielt endre livet både for barnet som trenger et nytt hjem og for fosterfamilien selv. Beslutningsprosessen er ofte lang og kan ta flere år fra første tanke til man går videre i prosessen, møter fosterhjemstjenesten, går på kurs og blir kvalifisert. Rapporten «Samfunnsøkonomisk verdi av fosterhjem i Norge» fra Menon Economics (2023) konkluderer med at fosterhjem gir betydelige samfunnsøkonomiske gevinster, både i form av bedre livskvalitet for barna og økonomiske besparelser for samfunnet.
Bufdirs innsikt viste at kvinner er mer positive og oftere initiativtakere enn menn i vurderingsfasen. Kvinner er «gassen» og menn er «bremsen». På spørsmålet «Om et barn i din familie hadde behov for et fosterhjem, ville du vurdere å melde deg som fosterhjem for dette barnet», svarer 32 % av kvinner, men kun 19 % av menn at de «helt sikkert» ville vurdert dette (Kilde: Sentio, Befolkningsundersøkelse om fosterhjem, 2022). Siden det å bli en fosterfamilie er en beslutning som hele familien må ta sammen, ønsket Bufdir denne gangen å kommunisere mer direkte til menn for å få dem på banen i fosterhjemssaken.
Vi planla to kampanjepulser med to historier med en mann i hovedrollen. Den ene handler om en Liverpool-supporter som gjør sin Liverpool-mancave om til et Manchester City-barnerom, og den andre om en ishockeytrener som blir fosterfar for en rotløs gutt på laget.
Bakgrunnen for valg av temaer var nøye gjennomtenkt. Liverpool har den største norske tilhengerskaren blant fotballag, og interessen for Premier League har økt på grunn av Haalands karriere i City. Ishockey har også økt i popularitet. Timingen var perfekt for å koble seg til disse idrettene i 2024, med fotball-EM og ishockey-VM på våren.
Premier League-plasseringene i puls 1 ble avløst av landskamper og Champions League på TV 2 i puls 2, samt plasseringer på Viaplay under Norges kamper i Hockey-VM.
Vi lette etter plasseringer hvor konteksten var fotball og hockey, men trengte også økt rekkevidde utenfor sport. For økt rekkevidde supplerte vi video-planen med TV 2 Play, Disney+, Discovery+, DagbladetTV og YouTube.
På nettaviser viste vi video-in-banner og kjøpte sportsseksjonene, som har mange mannlige lesere, samt Kobler hvor vi kjøpte fotball-, hockey- og fosterhjemsrelaterte keywords. På Meta og Snapchat segmenterte vi mot kvinner og menn 30-65 år og lot algoritmene optimalisere.
Vi viste filmene på Kontraskjæret (300 000+ mennesker), samt på Carls og puber rundt om i landet under hele fotball-EM. Ishockeyfilmen ble vist på storskjermene i ishaller under NM-sluttspillet (100 000+ tilskuere) og i Håkons Hall på Lillehammer under Zucca All Stars Game. Lokalt Bufetat-kontor hadde stands i fan zone under arrangementet på Lillehammer.
