8 dulteteknikker for økt reklameeffekt

Hjernen går stort sett på autopilot, og tar en rekke snarveier som kan utnyttes når vi ønsker å påvirke hva folk husker, føler og gjør. Nedenfor viser vi 8 måter vi kan utnytte disse snarveiene i måten vi presenterer budskap, og organiserer en valgsituasjon.

I autopilotmodus er hjernen ekstremt god på å filtrere bort alt som er typisk, mens den er tilsvarende god på å legge merke til og huske det som stikker seg ut. Effekten kalles «the isolation effect» (Shotton, 2023).

Til tross for at det både er logisk og godt dokumentert at det lønner seg å stå ut, velger de fleste annonsører å utvikle kommunikasjon som ligner på det som er vanlig i sin bransje. På den måten skapes et kategorispråk eller et mønster for hvordan reklame ser ut i ulike kategorier. Og nettopp i dette mønsteret ligger det en mulighet til å gjøre noe som bryter med det forventede mønsteret og gjennom det vekker hjerner som stort sett går på autopilot.

De fleste jobbene vi presenterer i denne artikkelen har noe atypisk over seg. Under kommer 5 eksempler.

Hvis man tenker at det er grenser for hvor mye man bør bryte med kategorispråket, så kan man jo ta en titt på det ekstremt suksessfulle mineralvannmerket Liquid Death.

“Banner blindness” er en utfordring for digitale kampanjer. Når Skatteetaten skulle få folk til å sjekke skattekortet med en heldigital kampanje, valgte vi å lage noe som tok de digitale formatene på alvor.

Vi har i prinsippet to hovedgrep for å endre adferd gjennom kommunikasjon: motivere til endring – eller gjøre endring enklere.  Ofte bruker vi for mye tid på den første og for lite på den siste.

Siden hjernen foretrekker å gå på autopilotmodus, og heller skrur av enn å høre på våre argumenter er det mye å hente på å presentere budskap og valg så enklelt at kravet til kognitiv bearbeiding (system 2 tenkning) er så lavt som mulig.

Her kommer tre eksempler.

Et annet og større eksempel, er laget i Sverige for Volkswagen, under paraplyen Rolighetsteorien / the fun theory.

Historier trigger “sensemaking”-maskinen. Som oftest gjennom et stort “Hæ – hva skjer her”, og deretter gjennom et “åja – skjønner”.

Evnen til å forstå historier er fysisk manifestert i hjernen, som en muskel. Mens fakta bare aktiverer en liten del av hjernen, bidrar en historie til at store deler av hjernen lyser opp.

Det gjør at historiefortelling gjør budskapet enklere å forstå og lettere å huske.

I en helt fersk film vi har laget for Fjordland er det ikke bare vi som seere som lurer på hva som skjer, men også aktørene i filmen.

Nr. 4 er et annet grep for å bli enkel å forstå og enkel å huske

Det har alltid vært lønnsomt å kunne ta til seg konkret informasjon, som f.eks. at den røde soppen med de hvite prikkene skal du ikke spise. Derfor er vi mye bedre på å bearbeide, forstå og huske det vi klarer å se for oss.

Denne ikoniske filmen fra British Heart Foundation viser at også veldig konkret informasjon kan pakkes inn på en interessant måte.

Konkretisering er ofte spesielt effektivt når budskapet er komplisert og produktfordelen ikke nødvendigvis er umiddelbar. Som når vi skal fortelle Oslos innbyggere at fjernvarme spiller en viktig rolle i energimixen.

Vi reagerer instinktivt på det vi ser, hører eller blir fortalt, og bruker sjelden tid på å lete etter andre perspektiver. Det gjør at måten et budskap presenteres får stor effekt på hva vi tenker, føler og gjør. Derfor mener vi at framing er kreatøren superkraft.

Denne snart 100 år gamle annonsen er et nydelig eksempel på framing. Hvordan få vanlige folk til å kjøpe en dyr diamantring? En måte er å flytte perspektivet fra luksusvare til investering i kjærligheten. En diamantring koster jo mye penger, men satt i rett perspektiv, er den kanskje ikke så dyr likevel.

I Norge har vi mange flotte produkter som kan smykke seg med begreper som «naturlig», «ekte» og «norsk». Honningcentralen er intet unntak, men vi har valgt å ramme inn merkevaren på en litt annen måte.

Gjennom en slags “employer branding” kampanje synliggør vi at Honningcentralen er en liten, sympatisk og ikke minst lidenskapelig opptatt av å levere honning rett fra naturen.

Neste snarvei handler om at kraften ofte ligger i det usagte.

Hjernen jobber kontinuerlig med å forstå hva som skjer og gjetter på hva som kommer til å skje. Å la det være litt rom til å gjøre disse gjetningene er ofte smart. Det gjør reklamen mer engasjerende, og bidrar til at budskapet fester seg bedre.

KitKat har brukt mer enn 60 år på å knytte produktet til pauser gjennom slagordet “Have a Break. Have a Kit Kat”. Det gjør at de kun trenger tre små ord for å få folk til å tenke på merkevaren.

Her hjemme har Zalo og Try inspirert hele den norske reklamebransjen gjennom å gjøre noe av det samme.

Uavhengig av om vi skal kjøpe hus, bil eller bare en bukse, så blir vi i større grad enn vi liker å tenke på påvirket av hva vi instinktivt føler om de ulike alternativene. Derfor vil de fleste merkevarer være tjent med å være godt likt – i hvertfall av noen.

Her er en splitter ny film vi har laget for Nordan, hvor vi bruker sjarm for å få frem en viktig produktfordel.

Det er selvfølgelig mulig å være likandes på andre flater enn film. Her har vi laget oblater som blir plassert innenfor lokket i honningboksene til Honningcentralen

Humor er ofte spesielt effektivt når får å få folk til å huske et budskap. En sketsj inneholder som regel et atypisk element – eller et mønsterbrudd. Vi forventer at noe skal skje, og så skjer noe helt annet. Det gjør reklamen mer minneverdig.

En bieffekt er at humor virker avvæpnende, og gjør at vi i mindre grad genererer motforestillinger.

Også denne korte filmen for Skatteetaten tar en litt overraskende og bisarr vending.

Det skjedde en stor ting i nyhetsbildet denne uka, som gjorde at vi fikk lyst til å vise en jobb til. Som regel liker vi å vise jobber som er effektive og vinner priser. Dette er en jobb som aldri ble noe av. Den kom på siste plass i en offentlig anbudskonkurranse.