[Skrive en ny tekst her som ikke handler om jul?]
"The red sneakers effect”: Når noen bevisst bryter en sosial norm, som å møte i røde sneakers når alle andre har dress, tolkes det som et signal om selvsikkerhet, autonomi og høy status.
Kartlegg de usynlige spillereglene i kategorien som språk, uttrykk, tone, form - og identifiser hva som aldri gjøres. Bryt så en tydelig norm på en måte som føles bevisst og selvsikker. Et godt normbrudd vekker oppmerksomhet og signaliserer særpreg, men bare hvis publikum forstår hvilken regel du bryter. Som når Dove tar kampen for “Real Beauty”.
"The peak-end rule: Istedet for å huske og evaluere hele opplevelsen, har vi en tendens til å huske høydepunktet og slutten.
Fortell historier der merkevaren er vendepunktet, løsningen eller det som får alt til å falle på plass. Ikke nøy deg med en god fortelling, sørg for at merkevaren er nødvendig for at fortellingen skal fungere. Sterke og konsistente konsepter som f.eks. “Skulle ha gått til...” – gjør at publikum intuitivt gjenkjenner merkevaren, selv før logoen vises. Når merkevaren er løsningen, blir den også det vi husker.
"The intention to action gap: Folk er som regel fanget av eksisterende vaner. Derfor følger ikke alltid handling intensjon.
Hjelp folk å omsette intensjoner til faktisk handling ved å koble adferden til en tydelig trigger i tid eller kontekst. Som når Snickers knytter seg til følelsen av å være litt sulten med slagordet: “Your not yourself when your hungry”. Når ønsket handling knyttes til en etablert rutine eller et konkret behov, øker sjansen for gjennomføring.
«The pratfall effect»: Vi liker personer og merkevarer som tør å vise svakhet. I tillegg gjør en innrømmelse av svakhet et merke mer troverdig.
Våg å være ærlig om noe du ikke er best på det gjør merkevaren mer troverdig og menneskelig. Når du viser sårbarhet, senker du publikums skepsis og øker sjansen for at de tror på det du faktisk hevder å være god på. En liten svakhet kan styrke helhetsinntrykket. Denne dulten foreslo vi for kirken allerede i 2020. De kjøpte aldri løsningen våre.
«Sunk cost fallacy»: Folk har en sterk psykologisk motvilje mot å “kaste bort” noe de allerede har investert i enten det er tid, penger eller innsats. Derfor fortsetter vi ofte med valg vi egentlig burde avslutte, fordi vi føler oss forpliktet av det vi har lagt inn tidligere.
Utnytt denne snarveien ved å gjøre det første steget så enkelt og lavterskel at det nesten føles dumt å la være. Når folk først har investert litt tid eller innsats, øker sannsynligheten for at de fortsetter. Et lite dytt i starten skaper en psykologisk forpliktelse videre. Som når vi tok et stort spørsmål og brøt det ned i mange enkle spørsmål som fikk igang praten rundt omkring i de tusen hjem.
«The wisdom of wit»: Humor gjør budskap mer minneverdige – og reduserer motforestillinger.
Bruk humor som et strategisk virkemiddel, ikke bare for å underholde. Bruk humor for å pakke inn et poeng, avvæpne motstand og gjøre merkevaren lettere å like. Et glimt av selvironi eller en uventet vri kan gjøre at folk lytter, ler og husker deg bedre.
«Kausale stereotypier»: for raskt å forstå komplekse situasjoner bruker vi forenklede mentale antakelser om årsakssammenhenger basert på stereotypiske trekk.
Bygg kommunikasjonen rundt et tydelig og konsistent narrativ. Som når Avis sa at de var nummer to, og derfor måtte prøve hardere. Folk leter intuitivt etter årsaker til hvorfor et produkt eller en merkevare fremstår som den gjør. Hvis du ikke gir dem forklaringen, lager de sin egen.
«The affect heuristic»: Hjernen er utviklet for raske beslutninger med lavt energiforbruk. Når vi vurderer alternativer, erstatter vi ofte det vanskelige spørsmålet «Hva er best?» med det mer intuitive «Hva føles best?». Med andre ord: følelser trumfer fakta.
Lag reklame som får folk til å føle noe for merkevaren. Styr unna det kjedelige og rasjonelle; bruk historier, bilder og stemninger som vekker følelser.
«The generation effect»: Vi husker bedre det vi selv har vært med på å fargelegge. Når hjernen må jobbe aktivt med å tolke eller fullføre et budskap, øker både forståelse og hukommelse.
La publikum tenke, forestille seg eller fylle inn noe selv. Still spørsmål, bruk åpne metaforer, eller fortell historier som inviterer til tolkning. Jo mer publikum selv må forestille seg, føle eller fullføre, desto sterkere blir både engasjementet og minnet.
«The Ikea effect»: Vi verdsetter ting høyere når vi har vært med på å lage dem selv selv om resultatet objektivt sett ikke er bedre.
Design opplevelser, produkter eller valg slik at kunden må bidra litt selv. Det kan være å sette sammen, tilpasse, velge deler, skreddersy eller ta stilling. Som i denne kampanjen som bidro til at flere foreldre og unge ble samsnakka om alkohol.
«The illusion of effort»: Vi verdsetter produkter og tjenester høyere når vi oppfatter at det ligger mye arbeid bak. Selv små tegn på innsats som håndverk, detaljer eller forklaring av prosess kan øke opplevd kvalitet og verdi, fordi innsats tolkes som et signal om omtanke og seriøsitet.
Utnytt denne illusjonen gjennom å gi folk et glimt bak fasaden. Vis frem materialvalg, menneskene bak, eller hvor mye tid noe tar å lage. Som i denne annonsen om jobben milliarder av ansatte i Honningcentralen gjør for å flytte honningen fra blomst til bord.
«The pique effect»: Spesifikke tall og presise formuleringer bryter mønstre og signaliserer troverdighet. Vi legger derfor bedre merke til, og har større tillit til, eksakte tall enn til runde eller “typiske” priser.
Bruk nøyaktighet som et tillitssignal. Et presist tall formidler kontroll, kunnskap og ærlighet, mens runde tall ofte oppleves som estimater eller markedsføring. Når du viser at du kjenner detaljene, fremstår budskapet mer interessant og pålitelig.
«A sensemaking machinery»: Hjernen er en meningsskapende maskin som kontinuerlig prøver å forstå hva som skjer, hvorfor det skjer og hva som kommer til å skje.
Gjør som Jesus, Platon og Asbjørnsen & Moe; bruk historiefortelling for å gi budskapet liv og retning. En god historie skaper engasjement, vekker følelser og gjør komplekse budskap lettere å forstå og huske.
«The fresh start effect»: Vi er mer åpne for å endre vaner og ta nye valg når noe markerer en ny begynnelse som nyttår, bursdager, flytting eller mandager. Slike anledninger gir psykologisk distanse til “gammel meg”, og motivasjon til å bli en bedre versjon av seg selv.
Tilpass kampanjer, budskap og tilbud slik at de sammenfaller med naturlige skifter i liv eller kalender. Når folk føler at de starter på et nytt kapittel er de mer mottakelige for endring, som f.eks. å ta en hvit januar.
Kampanjen ovenfor viser hvordan BMW utnyttet boligkjøp som ny start anledning.
«Concreteness»: Det har alltid vært «lønnsomt» å kunne ta til seg konkret informasjon. Derfor er vi bedre på bearbeide, forstå og huske det vi klarer å se for oss.
Gjør budskapet håndfast og lett å visualisere. Bytt ut abstrakte ord med bilder, eksempler, tall eller sansebeskrivelser. Jo mer konkret du er, desto lettere blir det for hjernen å tro på – og huske – det du sier. Her finner du en kampanje som konkretiserer fjernvarmens rolle i energimixen. Og ovenfor finner du en konkret anbefaling fra British Heart Foundation om hvordan du redder liv.
«The cocktail party effect»: Hjernen scanner ubevisst alt som foregår i omgivelsene. Når noe oppleves personlig relevant gir den beskjed om at vi bør vie det oppmerksomhet.
Skap umiddelbar relevans ved å tilpasse budskapet til kontekst, målgruppe eller individ. Bruk språk, situasjoner eller referanser som får mottakeren til å tenke: “Dette handler om meg.” Som f.eks. når vi fikk hjelp av folk til å lage bannere rettet mot egne venner, publisert på Dagbladets forside. Les mer her: https://arkiv.atyp.no/arbeider/jekk-ned-en-supporter/
«Anchoring»: Vi lar oss påvirke av det første tallet eller inntrykket vi ser, selv om det er irrelevant for selve valget. Det første vi ser setter rammen for alt som kommer etter.
Utnytt anchoring gjennom å bruke en referanse som signaliserer høy verdi eller høy pris – slik at ditt faktiske tilbud fremstår som et godt kjøp i kontrast. Som da vi sammenlignet sykkel i denne kampanje for EVO elsykler: den nye bilen har to hjul. Eller som denne ikoniske referansen, som satt standarden for hvor mye penger du bør bruke på en forlovelsesring.
«Wysiati»: Vi trekker konklusjoner instinktivt basert på informasjonen vi har foran oss, uten å ta høyde for det vi ikke vet. “What you see is all there is”.
Alle saker, og merkevarer, har flere sider. Nøkkelen er å finne den vinklingen og de ordene som umiddelbart vekker positive assosiasjoner. Se f.eks. hvordan Mercedes fremstiller lastebilyrket her
Eller ta Guinness: Det at det tar lang tid å tappe en pint, kunne blitt oppfattet som en svakhet. I stedet har merket snudd det til en styrke, en del av ritualet og kvaliteten, gjennom filmer som denne.
«Social Proof»: Vi er flokkdyr, og ser etter hva andre gjør når vi er usikre.
I stedet for å prøve å overbevise om hva som er rett, kan det være like effektivt å synliggjøre at ønsket adferd eller holdning er populær blant folk som målgruppen relaterer seg til. Gjør referansegruppen så relevant eller nær som mulig. “Sånne som meg”, eller de jeg aspirerer mot. Som i denne kampanjen fra Anorak for Dagens Næringsliv.
«Loss aversion»: Vi hater å tape mer enn vi elsker å vinne. Det betyr at vi unngår å ta risiko, selv når det logisk sett lønner seg.
Fremhev hva målgruppen går glipp av ved å la være å gjøre som du vil. Det er en grunn til at Trump valgte slagordet «Make America Great Again», og ikke bare «Make America Great». Også Economist utnytter denne mentale snarveien ved å antyde hva du går glipp av hvis du ikke er en Economist leser.
«Cognitive ease»: Hjernen sparer på kreftene, og går på autopilot så lenge alt virker kjent og uproblematisk. Det gir en følelse av trygghet, gjør oss mer åpne for budskap, og mindre tilbøyelige til å stenge av eller lete etter motargumenter.
Let etter hva som står i veien for ønsket adferd, og gjør adferden så enkel som mulig. Som å gjøre det å holde fartsgrensen til en lek.
«Costly signalling»: vi tolker kostnad, innsats og eksklusivitet som indikatorer på kvalitet, status og troverdighet, selv når det ikke er en rasjonell sammenheng.
Produksjonskvalitet, mediebudsjetter, plasseringer og formater påvirker opplevelsen av budskapet. Ved å vise at du har investert penger, status og anstrengelse signaliserer du at merkevaren har kommet for å bli. Som når Stella Artois hyrer David Beckham som merkets nye ansikt utad, og kun bruker hendene.
«The availability heuristic»: Vi vurderer hvor populært vanlig eller sannsynlig noe er basert på hvor lett det er å komme på eksempler. Å være lett å huske er et signal på kjent, trygt og populært.
«The availability heuristic» forklarer hvorfor merkevarebygging fungerer. Denne snarveien utnyttes ved å gjøre merkevaren synlig og lett å huske (mentalt tilgjengelig) når et behov dukker opp. Som når du ikke har tid, lyst eller ork til å lage mat fra bunnen.
«The isolation effect»: At noe stikker seg ut er et tegn på fare. Derfor legger vi merke til ting som er atypisk.
«The isolation effect» forklarer hvorfor kreativitet er viktig. Den utnyttes ved å se hva konkurrentene gjør, og gjøre noe helt annet. Som vi gjorde for Boligelektrikeren her. Eller som denne filmen for Colombia.
