Hva om du kunne få en indikasjon på den fremtidige utviklingen i dag, slik at du kan ta grep eller tilpasse både aktiviteter og budsjetter så tidlig som mulig? Det finnes åpenbart en rekke faktorer som befinner seg utenfor vår kontroll, og ingen kan si for sikkert hva fremtiden bringer. Likefullt viser historien at det går an å treffe med mer eller mindre presise estimater.
Selv om de færreste så bølgen av en finanskrise eller global pandemi før den skyllet over oss, finnes også de som så krusningene i havoverflaten tidlig. For gir man de rette hodene de riktige verktøyene, er det mulig å fange opp signaler som sier noe om hva som ligger foran oss.
For markedsførere kan Share of Search være et verktøy for å predikere viktige utviklingstrekk i kategorien. Det står i sterk kontrast til tidligere tilnærminger, hvor vi har benyttet oss av eget bakspeil for å forutse hva som venter rundt neste sving. Så, hvordan skal du gjøre det?
Share of Search (heretter SoS) er et verktøy for å vurdere styrken til en merkevare i et marked. Dette er det samme prinsippet som gjelder for beregning av markedsandel, eller Share of Voice. Det gjør det også enkelt for de aller fleste å tilnærme seg dette — det handler bare om å få det grunnleggende på plass.
Måten dette gjøres på er å se andel søk på den aktuelle merkevaren, og se hvor stor andel dette utgjør av alle søkene i hele kategorien. For å regne ut SoS for en merkevare må du først definere opp hvem som spiller i kategorien. Dette er for mange vanskelig nok.
Det vanskeligste spørsmålet må altså komme først; hvem konkurrerer jeg egentlig mot? Kategorier eksisterer for markedsførere, ikke i forbrukernes hode. De vil stort sett finne løsningen på et problem, enten det kommer fra fast food- eller fra bensinstasjon-kategorien.
Deretter samler du data på søkevolumet over tid. Disse dataene kan hentes ut fra Google Trends helt tilbake til 2004, eller gjennom Google Keyword Planner.
Det viktigste er ikke hvilken metode, men at du benytter deg av samme metode. Velg derfor hvor du vil hente dataen fra, slik at du sikrer sammenlignbare data fra hele kategorien (den du med din empiriske kunnskap har definert opp) gjennom perioden du vil undersøke.
Når du har gjort dette, sitter du igjen med den faktiske andelen av søk ditt merke har sett opp mot de viktigste konkurrentene. Med utgangspunkt i disse dataene kan du nå gjøre prediksjoner for det som venter.
Studier fra ulike hold viser at utviklingen av SoS og markedsandeler ikke bare har sterk korrelasjon, men at det også fungerer som en ledende indikator for fremtidig markedsandel (Binet, 2020.) Med andre ord, ser vi en økt interesse for en merkevare i én periode, er tendensen at dette vil gi utslag i økte markedsandeler i påfølgende periode.
SoS er en ledende indikator. Fra et behov oppstår til et kjøp materialiserer seg, søker forbrukere etter produkter eller merker som kan løse problemet. I praksis betyr det at vi kan predikere fremtidig salg basert på den nåværende interessen.
Grafen nedenfor er fra studien gjennomført av Les Binet i Adam & Eve DDB, hvor han har studert LG i markedet for mobiltelefoner. Her illustreres forholdet mellom Share of Search og Share of Market. Som man kan se avtar SoS før markedsandelen faller.
For markedsdirektøren i LG ville en SoS-analyse kunnet gi en prediksjon på at starten på et dramatisk fall i markedsandeler kun var tre måneder unna.
Ikke overraskende viser den samme studien at det er en sammenheng mellom Share of Voice og Share of Search. Dette åpner for å analysere kortsiktige- og langsiktige kampanjeeffekter.
En kampanje vil mest sannsynlig øke Share of Search på kort sikt, men klarer kampanjen å øke merkevarens baseverdi?
I et søkelandskap der AI-genererte svar, informasjonsbokser og betalte plasseringer tar mer plass, blir søkedata enda viktigere som signal. Klikk og rangering alene forteller deg mindre enn før. Samtidig gir analyse av søkedata innsikt på tvers av kanaler: er det forskjeller i hvordan TV-reklame og digitale aktiviteter påvirker søkeadferden, og hvordan spiller kanalene sammen? Søkevolum på merkenavnet ditt, din andel av den totale søkeinteressen i kategorien, gir et robust mål på faktisk markedsposisjon og fremtidig etterspørsel, kombinert med andre analyser en av de mer kostnadseffektive kildene til innsikt du har tilgang til.
Ønsker du mer informasjon om dette temaet, eller en uforpliktende prat om hvordan vi kan bistå med søk og Share of Search-analyser?
