Metodene for å beregne markedsandelen til en merkevare, eller et produkt, beregnes i dag gjennom å se på historiske tall. For noen er disse dataene lett tilgjengelige. For andre går det lenger tid mellom hver gang man kan se utviklingstrekkene. Uavhengig av det, vil det uansett være gårsdagens tall på markedsandeler som legger grunnlaget for dagens beslutninger. Og, du gjettet riktig, med det også morgendagens prioriteringer.
Det handler om å fange opp signalene
Hva om du kunne få en indikasjon på den fremtidige utviklingen i dag, slik at du kan ta grep eller tilpasse både aktiviteter og budsjetter så tidlig som mulig? Det finnes åpenbart en rekke faktorer som befinner seg utenfor vår kontroll, og ingen kan si for sikkert hva fremtiden bringer. Likefullt viser historien at det går an å treffe med mer eller mindre presise estimater.
Selv om de færreste så bølgen av en finanskrise eller global pandemi før den skyllet over oss, finnes også de som så krusningene i havoverflaten tidlig. For gir man de rette hodene de riktige verktøyene, er det mulig å fange opp signaler som sier noe om hva som ligger foran oss.
For markedsførere kan Share of Search være et verktøy for å predikere viktige utviklingstrekk i kategorien. Det står i sterk kontrast til tidligere tilnærminger, hvor vi har benyttet oss av eget bakspeil for å forutse hva som venter rundt neste sving. Så, hvordan skal du gjøre det?
Start med det grunnleggende
Share of Search (heretter SoS) er et verktøy for å vurdere styrken til en merkevare i et marked. Dette er det samme prinsippet som gjelder for beregning av markedsandel, eller Share of Voice. Det gjør det også enkelt for de aller fleste å tilnærme seg dette — det handler bare om å få det grunnleggende på plass.
Måten dette gjøres på er å se andel søk på den aktuelle merkevaren, og se hvor stor andel dette utgjør av alle søkene i hele kategorien. For å regne ut SoS for en merkevare må du først definere opp hvem som spiller i kategorien. Dette er for mange vanskelig nok.
Det vanskeligste spørsmålet må altså komme først; hvem konkurrerer jeg egentlig mot? Kategorier eksisterer for markedsførere, ikke i forbrukernes hode. De vil stort sett finne løsningen på et problem, enten det kommer fra fast food- eller fra bensinstasjon-kategorien.
Deretter samler du data på søkevolumet over tid. Disse dataene kan hentes ut fra Google Trends helt tilbake til 2004, eller gjennom Google Keyword Planner.
Det viktigste er ikke hvilken metode, men at du benytter deg av samme metode. Velg derfor hvor du vil hente dataen fra, slik at du sikrer sammenlignbare data fra hele kategorien (den du med din empiriske kunnskap har definert opp) gjennom perioden du vil undersøke.
Når du har gjort dette, sitter du igjen med den faktiske andelen av søk ditt merke har sett opp mot de viktigste konkurrentene. Med utgangspunkt i disse dataene kan du nå gjøre prediksjoner for det som venter.
Les utviklingen
Studier fra ulike hold viser at utviklingen av SoS og markedsandeler ikke bare har sterk korrelasjon, men at det også fungerer som en ledende indikator for fremtidig markedsandel (Binet, 2020.) Med andre ord, ser vi en økt interesse for en merkevare i én periode, er tendensen at dette vil gi utslag i økte markedsandeler i påfølgende periode.
SoS er en ledende indikator. Fra et behov oppstår til et kjøp materialiserer seg, søker forbrukere etter produkter eller merker som kan løse problemet. I praksis betyr det at vi kan predikere fremtidig salg basert på den nåværende interessen.
Grafen nedenfor er fra studien gjennomført av Les Binet i Adam & Eve DDB, hvor han har studert LG i markedet for mobiltelefoner. Her illustreres forholdet mellom Share of Search og Share of Market. Som man kan se avtar SoS før markedsandelen faller.
For markedsdirektøren i LG ville en SoS-analyse kunnet gi en prediksjon på at starten på et dramatisk fall i markedsandeler kun var tre måneder unna.
Share of Search åpner for videre analyser
Ikke overraskende viser den samme studien at det er en sammenheng mellom Share of Voice og Share of Search. Dette åpner for å analysere kortsiktige- og langsiktige kampanjeeffekter.
En kampanje vil mest sannsynlig øke Share of Search på kort sikt, men klarer kampanjen å øke merkevarens baseverdi?
I et stadig mer fragmentert medielandskap vil det å få bedre svare på ulike kanalers påvirkning av søkeatferden være kjærkomment. Er det forskjeller i hvordan annonsering på TV, og hvordan digitale aktiviteter påvirker digital søkeadferd, og hvordan spiller ulike kanaler sammen? Vi oversvømmes av målinger for digitale kanaler, men det er få som gir svar på hva som driver adferden, eller hvordan den vil utvikle seg over tid. Analyse av søkedata, av mange beskrevet som “verdens største database med menneskelige intensjoner”, er en kostnadseffektiv kilde til innsikt i merkevarens posisjon, og kan kombinert med andre analyser gi verdifull innsikt i en både merkets posisjon og utvikling i markedet.
Ønsker du mer informasjon om dette temaet, eller en uforpliktende prat om hvordan vi kan bistå med søk og Share of Search-analyser? Vennligst ta kontakt med daglig leder Hågen Pettersen.
Ønsker du mer informasjon?
Hågen Pettersen
haagen@atyp.no
+47 982 57 607
