I en tøffere konkurranse, med kopierende konkurrenter, ble Fjordland stadig mer produkt- og lanseringsorientert. Høy innovasjonstakt sikret hylleplass, men flyttet fokus bort fra merkevaren. Kommunikasjonen dreide seg om enkeltprodukter fremfor helhet. Resultatet var et utydelig uttrykk, synlig både i kampanjer og i butikk.
Fjordlands produkter dekker mange forskjellige måltidsituasjoner og behov. Målgruppestudier viste at mange har assosiasjoner til Fjordland som begrenser merkets mulighet til å være et alternativ på tvers av ulike behov. I motsetning til mer usunne ferdigretter følte mange at de trengte en unnskyldning for å spise Fjordland.
Fjordland fikk jevnlig tilbakemeldinger fra kunder som forveksler Fjordland med kjedenes egne merkevarer. Derfor kartla vi merkets distinkte merkemarkører, og avdekket et behov for å utvikle et reklameunivers som gjorde merket mer gjenkjennelig på tvers av ulike flater.
For å snu andelsutviklingen fikk reklamen jobben med å flytte merkevaren «fra produkter som spises med et forbehold, til et smart alternativ uansett». For Fjordland innebar dette en radikal endring. Mens merkevaren tidligere ble bygget gjennom å skape oppmerksomhet rundt store produktlanseringer, valgte vi nå å ta utgangspunkt i ulike forbrukerbehov, og heller synliggjøre Fjordlands rolle i å løse disse.
Vi utviklet et kreativt univers som viser at slagordet «Godt å bare få det servert» er sant på tvers av de behovene og måltidssituasjonene vi ønsket å levere på.
Til jul utviklet vi en Fjordland-versjon av Grevinnen og hovmesteren på radio.
Parallelt med utvikling av nytt reklameunivers igangsatte vi utvikling av nytt pakningsdesign som skulle bidra til at Fjordland fremsto som en samlet merkevare. De nye pakningene har en stor sentral Fjordland-logo, en felles grønn hovedfarge, og introduserer Fjordlandfuglen som et felles unikt merkeelement. Designet ble lansert på mer enn 70 produkter i 2025.
Nytt design betydde en radikal endring i hvordan Fjordland så ut i hylla. For at folk skulle få med seg designendringen utviklet vi en bred kampanje til TV, utendørs, sosiale medier, nettaviser – og butikk.
I 2025 utviklet vi to nye merkevarefilmer. Den første for å ta sterkere grep om behovet for «noe som bidrar til å holde flyten i hverdagen».
Den andre merkevarefilmen har som ambisjon å gjøre Fjordland mer aktuell «for å heve kvaliteten på egentiden».
Etterspørselen etter proteinrik mat hadde vokst kraftig, særlig blant yngre og mer aktive forbrukere. Samtidig dominerte pulver, barer og meieriprodukter – ikke fullverdige, smakfulle måltider med høyt proteininnhold og gode råvarer. Det åpnet et tydelig rom for noen som kunne levere skikkelig gode proteinrike produkter enklere, og ga oss muligheten til å øke relevans i en viktig målgruppe.
Ny strategi ga umiddelbart resultater. Salget økte med 12,3 %, og snudde negativ utvikling i markedsandeler til kraftig vekst. Det første året økte andelene fra 44,4 % til 46,6 %. År 2 økte andelen til 46,7 %, og i 2025 økte andelen til 47,2 %, på tross av at distribusjonen falt med 3,3 %.
